在企业推出新产品的过程中,商标延伸已成为最常使用的一种策略。所谓商标延伸,是指借助原有的已建立的商标地位,将原有商标转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。被延伸的商标称为母商标,延伸的新产品称为延伸产品。商标延伸与多元化经营并不是一个概念。根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把商标延伸分为公司内商标延伸和公司外商标延伸。根据延伸产品与原产品之间的关系,可以将商标延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸,即产品线延伸和产品类别延伸。根据延伸产品的商标命名策略,可以把商标延伸分为单一商标延伸、主副商标延伸和亲族商标延伸。
商标延伸的作用可以从对新产品和对母商标两个方面来分析。商标延伸对新产品的作用包括:(1)减少消费者认知风险,提高试用率;(2)增加了分销的可能性;(3)避免了培育新商标的成本,提高了传播费用的效率;(4)给予消费者多元化选择的机会。商标延伸对母商标的作用包括:(1)使商标涵义清晰化;(2)提高了母商标的展示度和实力:(3)为商标找到新的利润增长点,同时活化商标:(4)扩大了母商标的延伸范围:(5)帮助母商标避开了传播的法律禁令商标延伸是一把双刃剑,在发挥作用的同时也会出现一些问题,可能使企业落入陷阱,包括:(1)使消费者产生类别认知的混乱;(2)延伸产品与原产品产生认知冲突;(3)使母商标受到延伸产品失败的株连;(4)可能挤占了原产品的销量;(5)受到零售商抵制:(6)使公司放弃了开发新商标的机会。
商标延伸需要遵循一定的步骤:(1)根据企业战略规划选择延伸的母商标;(2)选择商标延伸的类型:(3)测量消费者对母商标的认知情况;(4)识别可能的商标延伸候选对象,几个有关商标延仲范围的模型如商标延伸范围模型、商标延伸能力模型、商标延伸边界模型;(5)评估和选择延伸产品;(6)设计实施延伸的商标营销计划:(7)评价商标延伸的成败。商标授权是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标,以合同的形式授予被授权者使用。那些被授权的商标名称、标志、卡通形象等被称为授权资产,既有商业性商标的授权资产,也有非营利性商标的授权资产。商标授权过程中涉及到几个关键的利益方,包括商标授权商和被授权商。其中,商标授权商分为商标版权商和商标代理商两种。商标授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式,被称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。根据所授权的行业,可以将商标授权分成同业商标授权和异业商标授权。按照授权资产可将商标授权分为四种:企业商标授权、卡通形象与娱乐授权、运动商标授权、艺术授权。根据所授权的目的可分为商品授权、促销授权、主题授权、连锁授权、专利授权。商标授权的作用可从对授权方和被授权方两个角度来看。商标授权对授权方的作用表现为:(1)以低投入获得主营业务之外的经济回报;(2)降低产品研发成本,丰富产品种类;(3)降低营销推广成本,扩展授权商标的影响范围。商标授权对被授权方的作用表现为:(1)降低新商标的开发成本,加快产品的被接受度;(2)增强产品的受欢迎度,提高产品的利润率:(3)学习知名商标的成功经验和经营模式,增强自身的竞争实力。对授权方而言商标授权的风险有:(1)授权监控的风险;(2)授权产品混乱甚至冲突的风险。对被授权方而言商标授权的风险有:(1)授权商标不受保护的风险:(2)授权变“圈钱”的风险。
卡通商标授权的步骤包括:(1)创造商标形象,可以根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发,也可以新创商标形象:(2)商标形象推广;(3)通过商标授权进行周边商品的延伸开发:(4)维护商标知名度、不断开发授权商品,延伸商标寿命,首先要不断更新商标形象,然后要不断出现在媒体上和现实当中,此外还要不断开发新的授权产品。