商标层级( Brand Hierarchy)是描述某一个具体产品时所使用的一套商标之间的纵向关系。这些层次的商标在定义产品时发挥了不同的作用。凯勒认为,从上到下可以从四个层级商标来简单描述一个产品:公司商标( Corporate Brand)、家族商标( Family Brand)、个体商标( Individual brand)、修饰商标( Modifier)①。公司商标位于商标层级的最高层,通常是一个组织的名称,包括总公司(如百胜集团)或子公司商标(如肯德基餐厅)。公司商标会出现在产品或包装上面,至少也会在公司名称一栏标出;家族商标位于商标层级的次高层,通常是一个产品大类的统一名称,如康师傅的“四面八方”系列方便面;个体商标是某个具体产品的商标,如本田的思域汽车;修饰商标用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成份,如百事可乐的红罐纪念装、宝马3系、 Windows的 Vista版本、益达木糖醇的薄荷口味等等。拿通用汽车公司的别克凯越HRV来看,通用汽车是公司商标,别克是家族商标,凯越是个体商标,HRV是修饰商标。商标层级越往下,指向越明确。并不是说所有的产品描述都要用到这四个层级的商标,如在娃哈哈纯净水当中,只有公司商标(娃哈哈)和修饰商标(如瓶装水和桶装水),而可口可乐水森活纯净水则除了公司商标和修饰商标,还有个体商标“水森活”。商标学者范?贝克(VanL. Baker)提出了名为商标柱( Branding Column)的商标组合模型,与凯勒的商标层次结构比较类似。
商标组合柱模型
范?贝克提出了名为商标柱的商标组合模型,如下图所示,该模型按照商标范围和商标特征可将公司的商标组合分为产品商标( Product Brands),属性商标( Attribute brands)、市场细分商标( Market Segmentbrands)、业务线商标( Line of Business brands)和公司商标( Company Brands),其中产品商标和公司商标是每个公司必须要管理的商标,位于中间的三类商标,公司可有选择性地去管理,目的在于最大限度地去扩大商标影响力和商标收益。1.公司商标:指使用公司名字为商标命名。
2.产品商标:指描述产品种类的名字,如手机、洗发水、夹克等。
3.业务线商标:指事业部商标,如通用下面的雪佛兰、别克等系列汽车商标。
4.市场细分商标:指专注于某一细分市场的商标,例如HP公司使用 Pavilion商标作为家用电脑商标,而使用公司商标作为商务电脑商标。
5.属性商标:指用来区分商标时所强调的一个特别的商标特征或元素。如佳得乐饮料商标强调“运动”。