一、商标组合结构
商标组合结构是组合当中的商标之间的逻辑关系。混乱的逻辑关系将使得公司旗下的各商标之间产生冲突;反之,清晰的逻辑关系将使得各商标之间的协同效应达到最优化。例如广东移动原有全球通、动感地带、神州行、神州大众卡四个商标,由于神州行和神州大众卡名称相仿市场重叠,所以将二者合并。目前,广东移动旗下的三个商标组合结构清晰,全球通针对追求通信服务质量的商务市场,动感地带针对追求动感活力的年轻人,神州行针对追求廉价的普通老百姓市场。
基本的结构类型有三种:横向结构、纵向结构和联合结构。横向结构是几个并行的商标之间的关系,如宝洁公司的潘婷和海飞丝就形成了横向关系;纵向结构是一个具体产品用一套商标描述而形成的关系,如微软公司的 Windows的XP版本;联合结构是不同公司之间的商标合作,如索尼和爱立信公司联合推出的索爱手机、姗拉娜与 Snoopy联合推出的姗拉娜 Snoopy版等。当这三种结构交织在一起且商标众多的时候,商标组合结构就会显得非常复杂,必须通过一些专业的工具和技术进行分析。下一节将详细介绍这些商标组合结构的分析方法。二、组合图标
组合图标是跨商标和不同环境(如不同国家)的商标视觉展示形式,包括标志、包装、产品设计,符号、布局、广告语等。在同一个公司的不同商标或不同区域的同一个商标上可以看到相同和不同的商标视觉表现,相同的视觉形式表明了这些商标之间的共通性(如福特旗下的商标都采用统一的商标口号“活得精彩”),而不同的视觉形式表明了这些商标之间的差异性(如屈臣氏燕馏水和矿泉水的外包装分别采用深绿色和淡绿色的盖子以示区分)。
组合图标有三个方面的功能:(1)指示一套商标中哪个处于相对驱动的位置。在汽车尾部,我们能够看出一套商标中的不同组成部分是如何影响消费者购买决策的。比如,本田雅阁汽车的车标是本田汽车系列的统一标志“H”,“ Accord"(雅阁)的产品商标字样则处于车尾右侧,而本田讴歌( acura)的车标则与本田其他车都不同,采用的是形似“A”的“H”状标志。显然,雅阁等商标主要以本田( Honda)为驱动,而讴歌是以自身为驱动的。商标的驱动作用与商标视觉展示的大小和位置有关;(2)区分两种商标或两个系列。康师傅“亚洲精选”和“四面八方”系列方便面在外包装上有所不同,而两个系列里面不同口味的方便面包装却类似,从而清晰地标识了不同的商标系列;(3)直观说明商标组合的结构。海信在收购科龙之后,为了强化两个商标的关系,将 Kelon中“K”的红色锋利的“一撤”改换成 Hisense中“i”的一个橙色小方块,让人感觉二者有共同的基因,“如出一辙”。