在商标生命周期的四个阶段,企业所采取的商标营销战略是不一样的,具体如下:
(一)导入期的商标营销战略
导人期的营销目标是为商标进人市场做好充分准备,所采取的营销战略是商标培育战略首先,通过市场细分找到商标的目标市场,然后研究消费者的需求与竞争者的诉求空白,再根据这些信息对商标定位进行设计,以突出产品特色与商标形象。奇瑞QQ在商标导入期就研究了年轻人对汽车的需求,推出了既便宜又时尚的经典车型。
(二)知晓期的商标营销战略
知晓期的营销目标是让目标消费者对商标知识有所认知和记忆,所采取的营销战略是商标推广战略。为了统一消费者对商标的认知,企业应当采取整合商标传播的方式,充分利用广告、促销、公关、推销、口碑等传播手段的优势,发挥传播的合力。近几年来,脑白金通过铺天盖地的广告轰炸,告诉人们“送礼就送脑白金”,从而获得了几乎“路人皆知”的商标知名度。这是典型的知晓期所采用的营销策略。(三)知名期的商标营销战略
知名期的营销目标是让目标消费者对商标产生忠诚度,所采取的营销战略是商标维护与完善战略。经过知晓期的营销推广,消费者已对商标知识有相当了解,接下来企业应当保住“胜利果实”,维系并提升产品品质,塑造鲜明的商标个性。为顺应时代发展,长虹以3C业务为发展方向,导入3C商标战略,聘请知性美女徐静蕾作为商标代言人,以此提升商标形象,维系商标忠诚度。
(四)退出期的商标营销战略
退出期的营销目标是让商标的损失降至最低,所采取的营销战略是商标更新战略。如果商标还有利用的价值,那么可以对商标进行重定位,找到新的诉求点或者新的目标市场延续商标的生命,如创立于1886年的可口可乐通过不断的更换商标口号、商标包装以及上市新产来更新商标形象,使商标“青春永驻”。如果更新商标的成本高过创建新商标的成本,那就干脆采取收割或者出售的方式来减少损失。昔日的VCD巨头爱多就在资不抵债后将商标出售给了汕头的一家企业。