尽管商标生命周期与产品生命周期很相似,都表现为商标或产品从进入到退出市场的过程,但由于商标毕竟不同于产品,导致商标生命周期与产品生命周期存在很大的差异。二者的关系表现在以下三个方面:
(一)产品生命周期从属于商标生命周期
商标能脱离某种具体形式的产品而独立存在。可以从三个方面来理解这句话:(1)如果商标指的是与产品商标不同名的公司商标的话,那么产品的更新换代对商标并没有太大的影响如宝洁公司是做蜡烛起家的,尽管早已不做蜡烛了,但宝洁的公司商标却依然壮大;(2)即使商标指的是产品商标,当该商标原来所代表的产品完全退出市场后,它又可以代表之后的更新产品,如夏新从当年的录像机发展到现在的手机和笔记本电脑;(3)有些商标是指产品类别商标商标名下本来就有其他同类或不同类的产品,如别克旗下有君威、凯越、君越、林荫大道等车型。从以上三种情况来看,即使某产品退出了市场,它所使用的商标也不会退出市场。由此来看,似乎产品生命周期比商标生命周期的寿命要短,但也有一个例外,即原商标经营不成功时产品更换商标名称。有很多例子很好地说明了这种现象,如谭木匠木梳当年采用了“先生”、“小姐”三峡”等商标名称,销量不佳,后来改名为“谭木匠”一路直上;又如青春服饰改名为雅戈尔”,金狮( Goldlion领带更名为“金利来”后都取得了不俗的业绩,等等,甚至于,在娱乐行业,大批明星将原来土气的名字改为非常洋气、具有“星味”的名字,从而走上了星光大道。(二)产品生命周期服务于商标生命周期
产品生命周期是有限的，而商标生命周期可以可以延续,理论上讲甚至可以是无限的。这是因为商标在每一个阶段都依附在一个或几个产品上面,当产品进入到衰退期的时商标生命周期与产品生命周期的关系候,新产品又被导入市场,继续担负着维系商标发展的使命(见图10-2),所以,在产品的更新换代当中,商标不断获得再生,延续寿命。例如,成立于1981年的夏新电子(原名“厦新电子”)就先后见证并经历了录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等几个产业在中国的兴衰沉浮,目前确立了以3C( communicATion通讯, Consumer electronics消费电子,Computer计算机)产业融合为核心的相关多元化战略。不断适应时代需求推出新产品,使得夏新商标经受了市场风风雨雨的考验。
(三)商标生命周期反作用于产品生命周期
一旦商标处于知名期,其对产品生命周期的作用就表现为三个方面:(1)通过商标延伸而推出的新产品更容易在短时间内被市场接受(导入期和成长期),如格兰仕在微波炉行业的巨大成功使其在空调领域一投产就分得一杯羹:(2)强势商标使得产品在更长的时间内持续获利(成熟期),如LV的顶级商标地位使其无需投入更多的推广费用都能在很长一段时间内维系销量;(3)强势商标可以抵制住商标危机,使产品迟缓进入衰退期,如杜邦的强大商标形象使得特富龙( Tallon)不粘涂层安全度过了“致癌风波”。