中华著名老字号“全聚德”,始建于1864年(清同治三年),含义为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。140多年来,历经几次重大的历史变革,“全聚德”获得了长足的发展。1993年,中国北京全聚德烤鸭菜团公司成立,为全聚德在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。
1997年,中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。全聚德集团成立十几年来,发挥老字号品牌商标优势,在发展过程中确立了详细的品牌商标发展战略:积极注册商标、完善特许经营、注重品牌商标合作、强化内部管理,现已形成拥有50余家成员企业,年营业额9亿多元,销售烤鸭300余万只,接待宾客500多万人次,品牌商标价值106.34亿元的餐饮集团。
2003年11月,全聚德与华天饮食集团强强联合,成立聚德华天控股有限公司;2004年4月,全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初,在北京全聚德烤鸭股份有限公司的基础上,组建中国全聚德(集团)股份有限公司,标志着全聚德不再仅仅是一个烤鸭品牌商标,而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌商标企业的首都餐饮联合舰队,全聚德进入了一个新的发展阶段。
1.完善特许经营
全聚德自组建集团以来,打破传统餐饮业单店经营模式,率先在国内引进连锁经营理念通过十多年不断地探索和实践,已在国内外拥有50余家连锁企业,全聚德品牌商标的影响力广及五洲四海。为进一步加快全聚德连锁经营事业的发展,全聚德集团成立了全聚德连镜经营公司,作为全聚德连锁经营总部,专贲全聚德连锁经营事业。在推进特许连锁过程中,全聚德制定了“不重数量重质量”的原则,着重在经济发达地区求发展,市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主,开发A级、B级店,建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。
集团所有成员企业无论资产所有权归谁,凡使用“全聚德”无形资产,一律与中国北京全聚德集团有限责任公司签订《特许经营合同》、《商标许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租货合同》、《外派人员协议》等一系列相关合同和文件,形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时,在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统,实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一,提升对全聚德品牌商标的管理水平。为建立强有力的连锁经营配送系统,集团公司建立的全聚德配送中心,积极按国际标准规范企业管理,于2000年通过ISO9001质量体系认证,提高了统一配送的质量。目前,配送中心已对全国连锁企业实行鸭坯、荷叶饼、酱等主要原材料的统一配送。实行统一配送后,已初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式,推动老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经管的道路,对连锁事业的发展起到了促进和保障作用。
2.重视品牌商标合作
全聚德的品牌商标合作,坚持两条原则:一是纵向一体化,即品牌商标的延伸要能够形成上下游的产业关联;二是紧紧围绕餐饮主业,形成服务于主业的横向关联。德国费迪南德?碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒造公司,公司总部坐落于世界著名葡萄种植地——德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师,在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业,并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌商标延伸,与德国碧洛德酒业公司合作,采用“全聚德一碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒,引进国内市场,新闻界称为“中国人出品牌商标,洋人造佳酿。
国内外两家老字号企业的跨国“联姻”,产生了复合的放大效应。“全聚德?碧洛德”红、白萄酒上市销售以来,经营业绩直线上升,并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭品全聚德?碧洛德酒”的消费观念。为了迎接2008年北京奥运会,两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家官廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌商标效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位,都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台,碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售,此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。另外,全聚德集团还与九龙山矿泉水公司合作,定制管销全聚德?九龙山旷泉水;与北京红星股份公司合作,定制营销全聚德?红星二锅头;与北京龙徽葡萄酿酒公司合作,定制营销全聚德?龙徽葡萄酒,等等,都推动着品牌商标的延伸与发展。通过品牌商标合作,全聚德继续扩大自己的品牌商标知名度,丰富了消费者的选择,对于双方企业来讲住往起到双赢的效果。