社会心理学角度来看,商标激活强调的是商标意义的复活( Revival of brand meanng)。它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。该理论主要由英国欧斯特大学( University of UIster)营销教授史蒂芬?布朗( Stephen Brown)等人提出,怀旧可以分为个人怀旧( PersonalNostalgia)和集体怀旧( Communal nostalgia)两种。个人怀旧与个人的年龄、生活经历等因素有关,而集体怀旧主要是与一个时代有关,例如战争、革命、外族侵略等。有些老商标能够让人回忆起自己值得回味的消费经历,而有些老商标则让人想起一个时代的历史文化。商标激活可以充分利用消费者的怀旧心理,通过相似的口号或者是包装,调用商标传统,唤起消费者对以前美好日子的回忆。同时,通过怀旧来激活商标要注意与现代标准和消费者需求相结合,把过去的样式和现代的功能技术完美融合在一起。
布朗等人通过网络调查研究法( Netnography)定性研究了大众的新甲壳虫汽车和电影《星球大战序曲1:魅影危机》两个案例。基于此,他们提出了“4A”商标意义复活的战略框架:
(1)商标故事( Allegory)
商标故事也就是第4章提到过的“商标传奇”,是指关于商标的象征性故事,既可以是叙述性的,也可以是比喻性的,是有关商标历史、意义、精神等的描述。商标故事的价值在于将一些说教性的商标信息(如商标发展史等)进行情节化,以增强商标的感染力。商标管理者可以从消费者的角度来研究商标故事,重点是找到商标意义、商标传统和商标故事之间的关系。商标故事在消费者之间相互流传,可以起到激活商标的作用。例如,1996年以来,内联升先后举办了数次鞋文化展,展览以一百多件实物和四百多幅照片,概括介绍了百年老店的变迁史和世界鞋业的发展脉络。
(2)理想社群( Arcadia)
在商标激活过程中,关于过去的一种理想化意义被唤醒,而这种意义在现实社会又是不存在的。商标激活将其与现代最新的技术相结合,并进一步深化。社群成员在某些意识上具有共同性,拥有商标才能进入社群,商标在某种程度成了消费者进入社群的通行证。2001年,在上海召开的第九届亚太经合组织(APEC)会议上,各国领导人身着唐装出席,此举引发了国内的唐装热。从社会心理学上讲,与其说人们穿的是唐装,不如说他们穿的是中国文化,领导人在会议上的穿着激活了他们的民族情感。同样,中华立领的推出也是为了圆一些消费者的中华男儿梦。(3)商标精髓(Aura)
商标精髓是商标的核心价值,被称作商标的DNA(基因)。它代表了一个商标最本质的特征、所持有的理念以及价值观,因此也是消费者认同的对象。商标管理者可以通过宣传原来的商标精髓,也可以通过创造新的商标精髓来激活商标,但最常用的方法是在宣传原有商标精髓的同时,加入了新的时尚元素。这些时尚元素包括流行文化、最新技术等。中国的老字号一般都是代表着诚信的生意态度和精湛的生产工艺,这是老字号的商标精髓。在商品经济高速发展的今天,老字号一方面要保留这些可贵的精髓,另一方面还要不断创新产品品种和工艺,以满足人们更高的要求。例如,云南白药以止血的奇特功效为商标核心价值,不断研发适合现代人生活的新产品,如云南白药气雾剂、创可贴、牙膏,等等。
(4)商标悖论( Antinomy)
现代社会的技术进步是不可阻挡的,但在技术不断进步的同时,消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此,商标在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。近年来出现“故宫里面该不该开星巴克”、“全聚德电炉烤鸭是否该改名叫肯德鸭”等争论,正是反映了老商标激活过程中的商标悖论。以全聚德电炉烤鸭为例。为了加快商标连锁,全聚德烤鸭制作中的标准化、自动化问题必须解决,其中传统烤鸭的过程与方式就成了加快连锁的阻碍。因为,所有的烤鸭师傅都要进行内部技术培训,而且学徒时间至少要一年以上,才能最终“出师”。为了加快开店速度,降低工艺复杂度,全聚德不得不在外地的分店中取消传统的果木烤鸭,代之以电炉烤鸭。可见,商标激活过程中的商标悖论问题阻碍了商标精髓的展现,管理者需要在新元素和旧元素之间找到折衷的路线。