从商标资产的角度,凯勒提出了商标激活的两条思路:一条是更新旧的商标资产来源如果旧的商标资产来源仍有可利用的价值,那么就可以对旧的商标资产来源进行更新。例如始创于清朝威丰三年(1853年)的内联升最初以制作官员朝靴而闻名,民国后改为生产礼服、呢面千层底鞋和缎子面千层底鞋,近些年布鞋市场萎缩,内联升又推出了各种休闲皮鞋,产品的更新换代始终聚焦在制鞋的核心竞争力上。另一条是创造新的商标资产来源。有时旧的商标资产来源在新的市场环境下价值并不大,这时就需要创造新的商标资产来源,以赋予商标新的涵义。例如,李宁公司在1997年曾一度出现商标老化现象,原因是消费者把李宁公司等于李宁个人,而李宁这个昔日的“世界体操王子”对于年轻的一代消费者而言已显得有些陌生后来,李宁开始挖掘新的商标资产来源,通过与意大利、法国设计师合作加强产品研发的专业性和国际化,进入足球、篮球等专业领域,主推“一切皆有可能”的全新商标理念。这些新商标资产来源对李宁商标的激活贡献巨大。
凯勒认为商标资产由商标知名度和商标形象两个要素组成,因此,激活商标资产也应当从这两个方面着手(见图10-4)。①拓展商标知名度( Brand awareness)
当商标开始被消费者忽视时,即表明它开始衰老。问题往往并不出在商标认知的深度上因为消费者在某个环境下依然能够识别和回忆起该商标,如很多人都知道王麻子剪刀。出现问题的地方是商标认知的广度上,即消费者只是在很狭窄的范围内想到该商标,如很多消费者只是提到老字号的时候才想起王麻子剪刀。所以,扩大商标认知的广度是商标激活的一项重要任务。这可以通过增加消费者对商标的使用来实现,具体包括增加使用量和增加使用频率两条途径。相比而言,增加使用频率要比增加使用量容易,因为每个消费者每次使用量一般是固定的。增加产品的使用频率既可以在现有用途下增加新的使用机会(如强生婴儿沐浴露将市场拓展到年轻女性,广告称“宝宝能用,你也能用”),也可以开发产品的新用途(如杜邦尼龙从军用降落伞的材料转为民用的尼龙布制品)。
②改善商标形象( Brand Image)
有时提升商标知名度并不足以激活老化的商标,管理者还需要对商标形象做出调整,这种调整甚至是根本性的改变。重塑商标形象的目的在于增强商标联想的强度、美誉度和独特性,这需要通过加强正面的商标联想、淡化负面的商标联想、创造新的正面商标联想等途径来实现。具体来看,改善商标形象可以有三种做法:对商标进行重新定位、更新商标要素以及创新商标传播。
A.商标重定位:商标重定位包括选择新的细分市场以及确定新的定位诉求。在2002年之前,王老吉凉茶的市场业绩不到2亿元,很多年轻人并不能接受这一从中草药中提取的传统老产品。2002年,成美广告公司(后成为“定位鼻祖”特劳特在中国的合作伙伴)将其重定位成“预防上火的饮料”,并从传统的两广(广东广西)市场向北方市场拓展,市场业绩扶摇直上2003年销售额6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销售额超过25亿元,2006年销售额更是超过了35亿元。由此可见商标重定位对激活老商标的威力。
B.更新商标要素:为了从感官上给消费者以新鲜感,名称、标志、包装、代言人等商标元素也需要作出更新。比如,谭木匠为了增强商标的时尚感,推出了另一个子商标TANS;“狗不理”包子将“ GOBULI的拼音式英文名改为“ GO BELIEVE”,以让外国友人直观了解商标的内涵,增加了中华老字号的“洋味”;2006年,柯达放弃了使用了36年的黄色方框和“K”图形,转而使用简单的“ Kodak”的文字标志,以表示最新的数码影像专业定位;向以蓝罐为显著特征的百事可乐2007年推出了“敢为中国红”限量红色纪念罐,着实令人耳目一新;美国通用磨坊公司的食品商标贝蒂?克罗克80多年来更换了八个虚拟代言人,以符合不同时代的审美观;大白兔奶糖在包装材料上改用不易皱褶的高档材料,而包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。
C.创新商标传播:老化的商标可以抓住时代的热点话题,采取赞助等新颖的营销传播手段来进行商标更新。这是一个不乏热点的时代,2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会……几乎年年都有一个大的热点。如果能够巧妙地将商标与这些热点相关联,那将有助于加速老化商标形象的更新。
从顾客的角度来看,改善商标形象过程中需要考虑四个问题:是否能保留现有的顾客?是否能吸引流失的顾客?是否识别了被忽视的细分市场?是否吸引了新顾客?如果能够做到这四点,说明商标形象的改善是成功的。