商标资产评估是企业或评估机构采用专业的测量工具对商标资产现状进行量化描述的过程。它可以分为商标资产来源(消费者角度)的评估和商标资产产出(财务角度)的评估两类无论是哪一个角度的评估,都要用定量的指标来反映定性的内容,因此商标资产评估是一项非常困难的工作。由于评估的专业性限制,一般的企业都无法独立完成,需要依靠专业评估机构的力量。在商标资产的理论体系里面,评估占据着非常重要的地位。以下从来源评估和产出评估两个方面说明评估的意义。
(一)商标资产来源评估的意义
由商标价值链可知,顾客心智是商标资产的根本来源。这是商标资产形成的关键一步,对它进行评估有助于管理者了解在顾客心目中商标究竟是处于怎样的位置,以便找出目前所存在的商标资产问题,以改进营销活动和管理行为。评估可以从多个角度来展开,如不同时间段自身商标资产的对比,以掌握营销活动的有效性;不同企业商标资产之间的对比,以找出自己与竞争者的商标差距。另一方面,对商标资产来源的评估将有利于评估商标的延伸能力,因为延伸的产品是否成功的重要基础之一是母商标是否具有强大的商标资产。有研究表明,商标认知度和忠诚度对商标的延伸能力有显著影响。总之,商标资产来源评估的根本目的是为了促进商标战略和策略管理。
(二)商标资产产出评估的意义
商标资产产出评估的内容是商标资产的财务收益,表现形式是一个数字。这个会计意义上的数字对企业来说有三大作用:1.方便企业间的商标兼并收购
企业间的兼并收购在当今市场经济环境下非常普遍,而商标作为企业一项非常重要的资产需要被估价。商标资产评估的提出完善了企业资产在资产负债表上面的记录,使企业资产得到完全的反映。如果不对商标资产进行评估,那么企业的价值将大大被低估。
2.有助于对商标建设的成效进行监控
像商标资产的来源评估一样,商标资产的产出评估也可以对商标建设的成效进行监控所不同的是,来源评估直接反映了顾客的心理,而产出评估反映的是财务收益。这个财务收益反映的是商标未来几年的现金流量折现,体现了商标对企业收益的贡献。引用早期进行世界最有价值商标排名的美国《金融世界》杂志的说法:“一旦建立了商标评价基础,就可以在时间坐标上绘制出商标价值变化曲线。因为一年一度,管理者便可以通过商标微量变化曲线,很快辨认问题所在并很快纠正。”
3.有助于获得利益相关方的支持
企业的利益相关方主要有股东、人才、顾客、金融机构、中间商等。吸引这些利益相关者的合作需要企业实力的展示。投资总额、账面收益等作为企业实力的代表有其局限性,因为它没能反映出企业的成长性;而商标资产比较合适,因为它能够比较明确地反映出企业在未来几年可能获得的收益,一个有实力的企业通过商标资产评估将商标价值数字化,从而更容易增强股东的投资信心、吸引更多优秀人才加盟、吸引更多的顾客放心购买、吸引更好的中间商合作以及更多渠道的融资。