商标资产既可以从来源的角度来理解,也可以从产出的角度来理解,二者究竟是怎样一种逻辑关系呢?针对这一问题,凯勒教授提出了一个商标价值链( Brand value chain)模型(见图12-1)来进行分析。商标价值链是分析商标资产形成机理的一个理论模型,从左到右逐层推进,依次包括营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值等四个价值阶段。首先,企业需要进行大量的商标营销活动,以培育商标资产。这些营销活动包括战略营销和策略营销的全部内容以及相关的支持。当消费者不断接触到这些营销活动之后,他们开始在心理产生了反应,与商标的关系逐渐升级,包括对商标的熟悉、了解和记忆程度,对商标的满意度和信任度、对商标的认同度和尊重度等。这就是顾客心智阶段。一旦商标在顾客心智的位置越来越重要,商标购买行为就可能发生,相应带来的是市场业绩的提升。市场业绩表现为溢价销售、顾客持续购买、市场份额增大、延伸产品的购买等。业绩的提升会体现在财务报表的收益栏上面,并在股市上以股价形式反映出来,股东就得到价值回报。股东的价值总和就是商标的市场价值,也就是商标资产的产出形式。
在从一个阶段过渡到另一个阶段的过程中,还分别受到外部条件的影响。具体来看:(1)从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的影响。营销质量的好坏由营销活动的明确性、相关性、独特性和稳定性决定,如果消费者对企业营销所传递的商标信息不清晰、商标信息与消费者需求没有关系、营销活动并不具有差异性、营销活动没有经过整合等,那么营销活动的投入不一定能够产生理想的顾客认知和认同。(2)从顾客心智到市场业绩受到市场条件(Market Conditions)的影响。市场条件包括竟争者反应、渠道支持和顾客规模等因素,如果竞争者也开展了有效的营销活动、渠道合作伙伴并没有大量支持、顾客规模偏小,那么市场业绩并不会很好。(3)从市场业绩与股东价值之间有投资效益( Investor Sentiment)。投资效益受到金融市场动能( Market Dynamics)、成长潜力、风险概况和商标贡献率影响,如果金融市场疲软行业成长速度缓慢、行业面临高风险以及该商标对公司整体的贡献不算大,那么股东价值也不会很高。
通过商标价值链模型,可以使管理者清楚平时所做的营销工作究竟是如何反映在商标资产上面的,也明白了“商标资产由顾客决定”究竟是什么意思。公司营销活动首先作用于顾客心智的商标资产,对顾客心智的商标资产的影响力最强。当营销活动传递到产品市场和金融市场的商标资产时,其作用力已逐渐减弱。后两种模式的商标资产更多受营销之外的因素的影响。