从1998年起,wPP集团旗下的英国商标咨询公司明略行( Millward Brown)开展了名为Brandz的基于顾客的商标资产研究,至今已积累了31个国家的100万个消费者对5万个商标的访谈数据。基于该庞大的消费者数据,以及著名公司彭博( Bloomberg)、数据监控(Datamonitor)等多方市场数据,明略行开发了专有的商标资产评估模型,并于2006年起每年4月在英国著名财经杂志《金融时报》( Financial Times)上发表“ Brandz全球商标100强”榜单,表12-4是发布于2008年4月的第三次排行榜单前10强。Brandz商标价值的计算方法有四个步骤:(1)计算无形资产利润( Intangible Earnings)根据彭博和数据监控公司的数据,首先分国家计算每一个商标的总体利润,然后根据公司和分析师报告、行业研究、收益估算等剥离出无形资产所创造的利润。(2)计算商标贡献。根Brandz中的消费者忠诚度数据估算出商标在无形资产当中所占的比例。(3)计算商标倍数( Brand Multiple)。通过 BrandZ和彭博当中的数据估算市场大小、商标风险以及商标成长潜力,进而算出一个商标倍数。(4)将上面三个步骤的数据相乘,就可算出商标价值。计算公式为:商标价值=无形资产利润×商标贡献×商标倍数。
除了公布商标价值( Brand value)之外, Brandz的商标榜单中还有商标贡献( Brand contribun)和商标动量( Brand momentum)的分值排名。其中,商标贡献反映了商标对赢利的贡献程度,分值为1~5分;商标动量反映了商标在短期(1年)内的增长情况,分值为1-10分。
明略行 Brandz商标榜单的评估方法与其他的评估方法有很大不同,主要表现为:(1)Brandz评估方法实际上结合了消费者和市场两个方面来评估商标价值,而英特商标法等其他评估方法都是从市场一个方面来评估商标价值的,这使得 Brand2方法不仅反映了商标财务价值,而且还反映了商标成长的驱动力,因此可以具体指导公司进行商标管理。(2) Brandz方法不仅评估了发达国家,还评估了发展中国家(中国、巴西、印度、俄罗斯)的商标。在英特商标评估法下,前100强当中至今尚未出现中国商标,一个很重要的原因是英特商标法看重商标的国际化,国际化程度不高的商标不予评估;而在 Brandz评估方法中,单一国家的商标即使国际化程度不高也进入评估的范畴,因此才出现了中国移动通信以商标价值572亿美元位居第五,中国工商银行、中国建设银行和中国银行分别以280亿美元、196亿美元和194亿美元位居第18、31和32位的优异成绩。在 Brandz的全球商标100强中,中国商标破天荒占了4席这与英特商标评估法形成鲜明对比。(3) Brandz评估的是单个商标而不是公司商标,所以,如果一家集团公司有多个产品获服务商标,都有可能分别登上 Brandz的榜单。比如,在软饮料行业的商标价值排行榜中,前5强有4强均为可口可乐公司的商标,包括可口可乐(第1)、健可乐(第3)、芬达(第4)、雪碧(第5)。