当媒体大量报道国外奢侈品商标在中国如何如何发展的时候,一些营销界的有识之士开始思考中国企业该如何打造自己的奢侈品商标。
(一)中国是否有自己的奢侈品商标
在世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌看来,中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备,他认为,中国的本土商标中,几乎没有能称得上奢侈品商标的。不过,也有媒体把“中国第一个奢侈品商标”的光环套在了“上海滩”( Shanghai tang)的头上,1994年,邓永锵创办了“上海滩”,以手制旗袍为卖点,招揽了12位自20世纪初就以精湛缝纫手工而闻名的上海裁缝师傅加入。2000年,“上海滩”被历峰集团( Richemont,瑞士一家奢侈品公司)看中并成功收购,2005年,仅美国一地“上海滩”的销售就提高了50%,全球销售增长也达到了43%美国《商业周刊》有预言,“上海滩”会成为中国的“香奈尔”。对于“中国何时将出现国际性的奢侈品商标”这个问题,国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德的预言是,“二十年后在奢侈品王国的中央—巴黎会看到中国的奢侈品商标。
(二)中国的奢侈品商标可能出现在哪个行业
奢侈品必须体现一种注重商标意识的消费文化,所以业内人士一致认为,目前国内最可能出现奢侈品的领域会在白酒和香烟行业,因为这两个行业更多的是一种符号消费。其中,我国的白酒行业有几千年传统文化的积淀,而我国的香烟消费已呈现明显的商标消费特征,一些高档香烟商标的消费群体已经与宾利等奢侈品的目标群体特征吻合。此外,在北京首届奢侈品展会现场,除了众多国际一线商标外,中国古典乌木家具“青草堂”、明清家具“鹿鸣堂”、“伍氏兴隆”携价值百万至千万的家具也前来参展,每一件都贵族气十足。清乾隆年间遗留下来的传世藏品杉木“贺寿”屏风,专家评估价值更是达到了8000万元。这在一定程度上说明了中国传统家具也具备进入世界级奢侈品之列的潜质。(三)中国奢侈品商标发展面临哪些困境
事实上,无论从产品工艺还是文化底蕴上来讲,中国都不缺乏培养暂侈品商标的土壤但奢侈品商标不仅仅是一个产品,还是一个符号,这需要通过商标营销手法来提炼。麦禧德也说:“中国其实并不缺优秀的设计师,但优秀的奢侈品经理人很缺乏。”庆幸的是,这一问题已逐渐得到改善,比如对外经贸大学专门成立了国内首家奢侈品研究中心—祥祺奢侈品研究中心,并计划招收奢侈品管理方向硕士研究生;复旦大学管理学院和意大利博科尼管理学院联合打造的“复旦一博科尼时尚与奢侈品管理高级证书课程”,面向全国招收时尚管理人才;上海大学与巴黎名校 Mozart合办的上海大学巴黎国际时装艺术学院也开设了奢侈品营销与管理专业;此外清华大学、北京大学都曾与国际机构合作举办了奢侈品设计与管理课程培训班。
(四)如何建设中国的奢侈品商标
奢侈品商标营销策略对建设中国奢侈品商标同样适用,不过,鉴于中国自身所具备的资源特点,中国企业在建设奢侈品商标的过程中还是要走出一条更适合的路。这包括:(1)联手国际著名奢侈品商标集团来推广自己的商标,可以迅速获得奢侈品商标管理经验,顺利进入国际级奢侈品商标之列。在这方面,“上海滩”被历峰集团收购就是一个很好的范例。“上海滩”的一位中层就曾表示:“可以说,是历峰的加入才让其逐渐迈向世界顶级商标。”(2)以中档奢侈品或半奢侈品作为切入点,建立中国奢侈品商标的声誉。麦禧德指出:“在中档奢侈品领域,中国已经具备相当生产能力和设计能力,比如中国纺织业和鞋业完全可以就此迅速打开局。