1978年3月15日,上海《文汇报》出现了雷达表巨大的精美广告,与此同时,黑白电视上雷达表的广告也正在播出。这是奢侈品第一次带给国人的强烈震撼。时过境迁,如今许多中国人对奢侈品商标可谓如数家珍,315" target="_blank">卡地亚、LV、万宝龙、江诗丹顿、欧米茄、蒂凡尼、百宝莉、乔治?阿玛尼、范思哲、宾利、宝珀、人头马、迪奥、香奈儿等世界级奢侈品商标不再是茶余饭后的谈资,而是确确实实进入了一些富有的中国人的生活。
归纳起来,国外奢侈品商标在中国的发展现状有三大特点:
(一)市场规模大
据中国商标策略协会称,中国有1.75亿消费者有能力购买各种商标的奢侈品,占总人口的13.5%,其中1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据不完全统计,中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人,拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已然超过100万,拥有私人飞机的潜在消费者30万,还有更多的法国化妆品、顶级珠宝的拥有者。世界奢侈品协会2007年的调查数据显示,中国已经成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于日本。
(二)市场需求增长快
高盛银行伦敦总部的分析师雅克指出,2004年中国的奢侈品市场规模大约在20亿美元左右,占全球奢侈品消费的5%;而世界奢侈品协会2007年的调查数据显示,中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水,不包括私人飞机和游艇)消费已经达到80亿美元,占全球市场份额的18%。短短三年,中国的奢侈品消费就增长了3~4倍。从全球最顶级的奢侈商标、英国皇家御用的宾利汽车在中国的发展业绩也可看出中国奢侈品市场的成长速度,宾利从2002年进入中国市场以来,最初预计的年销售量是10辆。但是,到2004年9月,宾利通过北京、上海广州、深圳的4家专卖店,已经在中国售出85辆宾利轿车,车型包括标准版的雅致R、动力版的雅致T、加长版的雅致RL、旗舰版的雅致728,身价在328、368、468、888、988、188万元这个区间内。宾利在中国创造了以下三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。无怪乎世界奢侈品协会预言,到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%,超过日本。“奢侈,到东方去!”当高盛国际证券研究部执行董事、全球暂侈品首席分析师弗兰克?道森的这句话成为一句口号时,所有人都不能忽视,中国作为一个奢侈品消费大国的崛起。(三)市场年轻化中产化
普华水道的分析师指出,中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同:在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人,而据中国商标战略协会秘书长杨清山的研究调查显示,与很多人想像的不同,中国奢侈品有费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。国际奢侈品管理咨询公司总裁丹尼斯?麦禧德( Denis morisset)也认为中国奢侈品市场快速增长的动力来自中产阶层收入的大幅上升,而不是百万富翁数量的快速增长。据估计,到2010年,这个人群将增长到2.5亿。