在拿到风险投资之后,如何建设互联网商标,不少互联网公司的CEO们对此感到头疼传统企业的大量烧钱投大众媒体广告的方式,对于互联网企业的商标塑造作用微乎其微。可见,互联网的商标塑造必须使用一套迥然不同于传统行业的商标塑造方法。这套方法包括六个方面:
(一)把商标变成可记忆易于传播的符号
互联网企业不同于传统的消费品或服务型企业:传统的消费品企业有具体的产品陈列摆放,传统的服务性企业有装修华丽的门店展示,顾客可以很容易就从感官上形成商标印象;而互联网企业存在于互联网的虚拟空间,顾客在现实的世界里很难直接接触到它们,所以,一个易记、易传播的名称和标志就显得非常重要,因为它们能够不断激发顾客的互联网商标意识。比如,猫扑,搜狗的名字让人过目不忘,记忆犹新: GOOGLE的标志总是随着节日和热点的变化而做出相应调整,让人印象深刻(见链接材料14-2);很多互联网商标通过动物形象来加深网民的印象和记忆,如腾讯QQ的小企鹅、搜狐的小狐狸、百度的狗爪印等等。
(二)把产品体验生动化娱乐化
互联网是一个年轻人的产业,至少到目前还是这样,这也决定了互联网商标的建设必须符合年轻人的口味。他们喜欢轻松、活泼、搞笑的网站,寻求娱乐成为他们上网的主要目的如何使内容生动化,以便为他们提供娱乐体验是互联网商标的一个努力方向。百度在推广其搜索引擎时,就杜撰了一个“小度”和“白依依”的爱情故事,并且让网友自发续写其故事,让网民在续写中感知其产品;再如淘宝网采用大片营销方式深度推广,将“大片”的明星道具全部搬到淘宝网上拍卖,使得淘宝产品在网民与大片的深度互动中得到很好的体验。
(三)学会讲故事
故事能够传载商标的精髓,便于听众理解、记忆和传播商标。芙蓉姐姐、网络小胖、天仙妹妹等几个在网络上走红的人物,几乎都是通过照片,评论等媒介来讲述他们的故事的。有了故事才会有人关注,潜移默化之间,商标进入了网民的心里。比如,雅虎请陈凯歌、冯小刚、张纪中三名国内顶级大导演分别拍摄了三部有关雅虎的小电影《阿虎》、《跪族》、《玉佩》,在网络上流传甚广,雅虎的商标名称也一度获得很高的关注。(四)要学会借势,不能借势就自己造势
眼球经济是互联网经济的一大特点。商标要想快速获得高关注度就必须靠“势”。首先是借势,让商标紧贴社会热点,让社会热点服务商标,让商标在网民的热点问题讨论中进行激荡,是互联网商标以低成本赚取高关注度的一条捷径。譬如,通过与各种热门大片的合作,从《韩城攻略》、《天下无贼》到《头文字D》,让淘宝网赚足了人气赚足了风头,同时也着着实实地吸引了很多用户到淘宝网开店。数据表明,淘宝网的市场占有率已高居中国C2C网站第一位。不能借势就自己造势,以另类的方式吸引网民的关注。比如,天涯论坛在更换域名的时候,精心策划了一出“天涯域名被前员工劫持”的造势大戏,就被炒作得沸沸扬扬。
(五)创造需求比寻找心理区隔更加重要
互联网产业不是简单地把传统产业搬到互联网上,其骨子里是一个不断创新的产业。互联网商标建设也应秉承这一特质,从运作模式上给予网民全新的价值体验。与竞争者相比,这是一种价值在“质”上的改变,而非“量”上的增加。 GOOGLE之所以能够成为世界上市值最高的互联网公司,就是因为 GOOGLE一直以来都把创造性地满足客户需求放在首位,通过对自身搜索技术和搜索产品的创意和升级,不断地推陈出新,从GMA到视频搜索到本地搜索GO0GE的每一个新产品的推出都能对整个行业带来冲击和振荡。
(六)忘记大众传播,让网民主动传播
开放的互联网空间使得每一个人都拥有足够大的发言权,因此每一个人都可能成为媒体于企业而言,这一媒体不仅无需成本,而且还更容易让受众信服。因此,企业可以把花在大众传播上的经费转移到激发口碑效应上面,让网民主动传播。百度一直以来都是以“口碑传播”作为其传播的主要原则,特别是2005年底所发布的4个网络小电影,完全颠覆了传统广告的特征,只是依靠网民的自发传播。这种主动式传播所带来的深层传播效果到底有多强,自然不言而喻了。
目前取得巨大成功的互联网商标,或多或少都在遵循这六大互联网商标的黄金法则,典型如G(0GLE、百度、 Myspace,无一不是通过这六大法则,成为互联网领域领军企业的。值得提的是,美国著名商标管理专家阿尔?里斯和劳拉?里斯也对互联网商标的打造进行了深入思考,撰写了《打造互联网商标的11条法则》一书(见链接材料14-3)。这小编将给互联网商标的建设提供有利帮助。