由于城市与普通的商品和服务不同,因此城市商标建设的具体内容也有所不同。城市商标建设的步骤主要包括以下几点：
(一)组建城市商标管理小组
城市商标建设牵涉到支持城市运转的各大部门,但管理问题应当由专门的城市商标管理小组来全权负责。市长是城市的第一管理人,理所当然应当出任城市商标管理小组的组长该小组成员还应当包括政府各职能部门的负责人、城市权威媒体的负责人、城市营销专家、城市规划专家、当地社会各界代表、人文社科类学者、建筑师等,每一个成员都必须为城市商标建设出谋划策。这个商标管理小组是城市商标日常管理机构,负责城市商标日常管理工作,而在对城市商标进行总体规划的时候,有时还需要更为专业的商标咨询机构的辅助。比如,中国香港“飞龙在天”的商标识别规划就是聘请了美国博雅公关公司组建专门的商标顾问团来担纲的。
(二)分析城市商标的需求竞争和资源
城市也是一种商品或服务,所以也存在顾客需求和竞争压力。确定顾客需求是为了找到城市商标可能的发展方向,而竞争分析则帮助找到一些发展的空白点。对此,需要进行开展专的调查研究。此外,还应对历史、文化、景区、经济、建筑等城市商标资源进行扫描,以挖掘最能代表城市商标特色的资源。这也就是通常所说的“城市名片。(三)提炼城市商标核心价值,明确城市商标定位
商标核心价值是城市商标的灵魂,有灵魂的城市才能让人着迷和感动。在国外,有浪漫的巴黎、时尚的米兰、优雅的伦教、理性的柏林、激情的马德里、创新的硅谷、现代的纽约;在国内有大气的北京、时尚的上海、悠闲的成都、活力的深圳、浪漫的大连、儒雅的曲阜、秀美的桂林这些商标核心价值的提炼来自对以上需求、竟争和资源的综合考虑。商标定位则是从更多具体方面对核心价值作进一步诠释,包括具体的城市产品和服务、具体的城市顾客、具体的竟争城市以及商标个性、关系等具体的商标识别内容。
(四)重新规划城市环境职能和制度
这一步的目的是重新调整城市产品和服务。以前城市也存在现有的环境、产业、职能和制度,但为了打造城市商标,必须把它们与城市商标核心价值和定位进行对比,不符合的地方要重新设计,使得各项环境、产业、职能和制度能够有机整合,体现城市商标的精髓。对城市的重新规划并不是说一定要建成所谓的“花园城市”,而是指在规划的时候要强调城市商标的个性否则,所有的城市都可能发展得“千篇一律”。
(五)设计城市商标营销策略
城市商标核心价值需要通过城市商标营销策略来传递出去。首先,需要为城市商标设计一套独特的商标识别要素,包括标志、口号、市花、吉祥物等,如苏格兰首府爱丁堡“三条弧线”的城市商标标就广泛运用于城市传播的各种媒体(见图14-6);又如杭州市政府抛出20万元重奖,面向全球公开征集杭州城市标志,在获得最佳标志的同时扩大城市影响。其次,策划一些营销传播策略,包括各种媒体广告、专门的城市商标网站、特色鲜明的展览或节庆活动、体育或其他专业比赛、“城市名片”评选活动、请明星出任城市大使等等。商标营销策略可多借鉴其他城市的成功经验,但不能照搬,以免缺乏个性。(六)执行城市商标建设计划
城市商标建设的执行者不是商标管理小组,而是城市全体成员。在外来者与这座城市的机构和市民接触过程中,城市商标才逐渐形成。为此,商标管理小组在强调对外城市商标传播的同时,也要考虑对内的城市商标传播问题,因为城市里面所有成员的态度和行为表现影响了受众的体验。对内宣传的方式包括媒体广告及宣传片、城市魅力摄影雕塑艺术展、城市文化系列的报纸报道等等。比如,深圳电视台曾经播放过的从直升机上拍摄的深圳城市全貌纪录片就让观众对深圳城市的美丽赞叹不已。
(七)评估城市商标资产
商标管理小组需要定期评估城市商标资产,以检验商标建设的成效。评估工具可以参照当前通行的基于顾客的商标资产评估方法来设计,内容涉及城市商标知名度、城市商标联想度、城市商标满意度、城市商标信任度、城市商标忠诚度等几大指标。评估的结果应该通过权威媒体向全社会公布,以便让城市全体成员对自己所做的工作有清晰的认识,也让城市以外的相关受众看到该城市为打造商标所做出的努力。