企业商标战略的外部环境因素众多,但主要包括社会与文化、经济、政府、技术等方面基本内容。
一、社会与文化
社会与文化因素是由地理条件、民族、历史传统和习俗风尚等因素形成的。
社会与文化因素关系到人们生活以及人们的行为方式等问题,涉及的面很广,而且很复杂,并且其变化的速度和方向也难以预料。但它对消费者的看法和购买行为不具有直接影响,是外部环境中的一个重要因素。
例如饮食习惯,它因时因地而有所不同。一般说来,我国南方人习惯于吃米饭,有“三天不吃米饭腰杆子疼”之说;北方人习惯于吃面食,有“馍馍、面条才是正经饭”之说;江浙一带喜甜食,有“甜食养颜助寿”之说;而四川、湖南一带嗜辣椒,又有“没辣椒不能吃饭”之说。各民族各宗教的饮食习惯也有较大差别。如佛教徒一般不食酒荤,伊斯兰教徒忌猪肉,回教还有戒斋、开斋之教规。
生活方式的变化也对企业及其商标战略有着重要影响。过去我们的生活方式的特点是单调、简单,服装不讲究花色款式,家俱不注意舒适美观,食品不注意包装加工,业余时间缺少文娱和社会活动,因此企业只能从事这些单调、简单的商品生产。党的十一届三中全会以后,随着经济体制改革的深入发展,特别是社会主义市场经济体制的建立,人们的生活方式有了显著的变化,这些为企业的生产经营和商标战略的制定,提供了广阔的前景。
二、经济环境
企业商标战略同其经济环境的关系较之其它环境因素更为密切。企业商标战略经济环境的状况如何,是由买者、卖者和竞争性决定的。企业正是在这样的经济环境中向消费者出售它的商品和提供服务的。
就国家经济形势来说,整个经济形势如何,直接影响企业的生产经营。例如由于天灾人祸或政策失误等原因,会严重影响经济形势的发展。我国60年代初的“三年自然灾害”和“十年动乱”就严重影响了人民的生活,阻滞了经济建设的步伐,各个企业的生产经营,受到严重影响。反之,在经济体制改革中,经济形势大好,呈现了人民生活富裕、百业兴旺的景象。人们收入水平的提高,社会购买力的增强,使消费结构发生了变化,从而国民经济的不断发展,它直接影响着企业的生产经营。
三、政府环境
在社会主义制度下,政府的宏观调控对企业生产经营和商标战略的制定有着特殊重要的意义。政府所制定的各项有关方针、政策、法律、法规,反映了客观规律的要求,代表了广大劳动人民的利益,为整个国民经济的发展指明了前进的方向和奋斗目标,从而成为企业制定商标战略和生产经营的行为准则。例如,政府所制定的决不放松粮食生产的方针,为农业企业的发展指明了方向;对内搞活、对外开放的方针,为我们搞活经济、加快建设、利用外资、引进技术,开辟了大步前进的道路,为企业开拓国内外市场提供了广阔的前景;制定的一系列法律、法规,又是每一个企业所恪守不渝的,从而为企业创造了一个公平竞争的良好社会环境。
是,政府的种种限制,也是企业制定商标战略时必须认真考虑的一个重要问题。例如政府对产品最低质量的限制、对工人最低工资标准的限制、对环境污染方面的限制、对广告宣传方面的限制、对进出口商品的限制等等。如果你的商品用于出口,还要考虑到销售国政府对各种商品有什么法律、法规的限制。对一个企业来说,分析政府的限制,了解政府的方针、政策和法律、法规,对制定商标战略极为重要。例如前两年进行国民经济调整,政府作出了大量压缩基本建设投资的决定,这就使原来为基本建设服务的企业生产任务不足,并且一部分企业不得不考虑改变自己的商标战略、改变自己的发展方向问题。四、技术环境
我们现在正处在一个新的技术革命的时代,各种新产品、新材料、新技术、新工艺、新能源层出不穷,这为企业取得更大的经济效益、推动企业的发展,无疑是一种机会。
但是,企业如果固守落后的技术,不推进企业的技术进步,不主动迎接新技术的挑战,则科学技术本身又将是毁灭企业的一股强大力量。例如,随着农业新技术的推广,瘦肉型猪已受到消费者的普遍欢迎,如果农业养殖企业仍然坚持即定的饲养肥型猪的战略,则终将面临卖不出去的危险。因此,对于企业,必须不断掌握科技情况,进行市场预测,发现应用新技术的机会,并找出使杋会变为现实的方法,这样才能使自己的商标战略不致落败。
上述社会与文化、经济、政府、技术等是企业商标战略外部环境因素的基本内容,但这仅是对环境因素分类的一种方法,如果根据商品经济的竞争特性,还可以将这些环境因素分为如下三类:
1.标战略上的“友”一用户和资源供应者。
2.商标战略上的“敌”一争夺用户和资源供应者的竞争对手。
3.商标战略上的天时、地利、人和—所有企业共处的环境因素。
一个企业,它向谁提供商品或服务,谁就是它的购买者、顾客或用户。而银行一般是它主要的资金供应者,向它提供各种原材料、各种工业品等物资的企业是它的物资供应者,而有关学校、科研咨询机构等则是企业所需人才、技术和信息的供应者。这是企业商标战略外部环境的第一类因素,离开它们,企业商标战略就无法制定和贯彻实施。
第二类因素是竞争对手。即那些与本企业争顾客或用户、争原料、争资金和争夺其它各种资源的对手。如与本企业生产同类产品或可以相互替代的产品的企业;银行贷款、各种原材料或其它紧缺物资的争夺者;管理人员、技术人员的争夺者,如采用高薪招聘,甚至相互“挖墙脚”来谋取优秀的管理者和工程技术人员的事例,在日常生活中也是屡见不鲜的。关于竞争对手问题本章下一节将详细论述。
第三类因素是“敌”我、“友”三方企业所共处的环境因素,即前面所提及的外部环境因素的基本内容,主要是社会与文化、经济环境、技术环境、政府环境等。此外,生态环境或自然环境,包括自然资源如土地、森林、河流、海洋、草原、生物、矿产、能源、环境的污染与保护等,它们在现代社会越来越重要,如供水紧张已是许多企业发展的制约因素,而污染、扰民企业,政府则要求限期整顿甚至搬迁,企业制定商标战略时也要认真对待这些问题。
上述各种环境因素是相互影响而交织在一起的。政府行为或科技的发展会影响经济形势的发展和社会与环境的变化,;生态环境的恶化最终会导致政府环境保护法律、法规的完善和强化;经济发展了,人们生活水平提高了,人们的价值观念会起变化,生活方式、消费结构会随之发生变化。因此,所有的环境因素都同时在或大或小、或主或次、或间接地对企业的商标战略施加着影响。