商标所有人通过成功的广告宣传在市场上建立起品牌形象之后,面临的最大威胁往往不是他人模仿其广告,而是模仿其商标。“商标是广告的一种,其简洁与持续使用的特点对商标的象征功能至关重要。同时,上述些特点使得商标很容易被模仿,这不像其他大多数会扩散和改变的广告。因此,侵占广告价值的企图通常不是由复制大量广告来实现,而仅靠复制品牌或产品外观就可以了”。因此,为商标提供保护的同时也就保护了商标所有人就其商标广告价值所享有的利益。
而且,对商标的广告功能提供单独保护常常成为商标保护范围扩张的强有力依据。在欧美国家,传统的商标保护范围是以禁止混淆为基石的,这种保护着力于保护商标的区分功能和品质保障功能。但是,如果他人将驰名商标或著名商标使用在非类似的商品上,可能并不会造成消费者对商品来源发混淆,此时,传统的商标保护范围就难以为驰名商标或著名商标所有人提供救济。为了解决这个难题,美国发展出淡化理论,认为商标的广告功能赋予驰名商标独立的价值,他人在不造成混淆的情况下对驰名商标的使用也可能淡化驰名商标的价值,从而应予以制止。在欧共体国家,商标法除禁止混淆而外,还对声誉商标提供扩大的保护,其理论基础之一也在于,对声誉商标的广告功能应予以特殊保护。