赞助混淆是指,消费者对作为不同商品来源的生产经营者之间存在附属、联系或关联关系产生的混淆,或者对它们之间存在赞助、承认或证明关系发生的混淆。赞助混淆理论实际上是关联商品混淆的现代规则。在直接竞争商品上发生的是对商品来源的混淆,而在关联商品上发生的混淆就逐渐被法院描述为对附属、联系或关联等关系的混淆。《兰海姆法》在1989年修订时第43条(a)规定,任何人使用商标的行为“可能引起混淆,或者导致错误或欺骗,使人误认为其与他人有附属、联系或关联关系,或者误认为其商品、服务或商业活动来源于他人、由他人赞助或同意”的,将构成侵权。从而明确将混淆的范围扩展到了赞助混淆。
赞助混淆理论在美国司法实践中有着广泛的适用。在 NIGHT-TIMEFOOTBALL案中,法院禁止被告将NGHT- TIME FOOTBALL商标使用在游戏上,因为被告的目的是使其商品同原告ABC的每周足球电视转播发生联系而且ABC已经许可第三方在竞争商品上使用该商标。另一案件中,被告将DAILY PLANET用作报纸名称的行为被法院禁止,因为法院认为 DAILYPLANET与原告的 SUPERMAN商标之间存在联系:“法院发现有充足的证排证明,被告在1969年采用 DAILY PLANET作为报纸名称的行为,仅仅是为了利用 SUPERMAN故事及其知名度来赚钱”。实际上,许多关联商品案件只有通过赞助混淆理论才能认定侵权成立。
不过关联混淆理论也存在着适用过宽的问题,一些被告将原告商标按照装饰性用途使用的案件也被法院依据该理论判定侵权。例如,美国曲棍球联盟的多个球队成功地获得禁令反对他人将其商标作为装饰徽记使用在服装上。在其中的一个案件中,尽管被告愿意在其产品上声明其装饰徽记并没经由原告授权第五巡回法院仍然认定存在混淆的可能性:“从概念来看，本案中很难认定存在混淆……(但是)由于被告复制了(原告)受保护的商标,并在知道公众会将它们识别为原告球队的商标的情况下向公众销售,这事实已经满足了混淆或欺诈的要求”。在另外一个案件中,被告在其生产并销售的 Volkswagon特制工具箱上使用了类似于Rol-oye(劳斯莱斯)的格栅与引擎盖装饰。法院禁止了被告的使用,因为“侵权商品与商标权人间的联系是促使消费者购买该商品的原因”。针对赞助混淆理论的过分扩张,有学者提出了批评意见。首先,从字面上理解,“联系”或“关联”既可能指案件双方当事人在经济上存在关联,也可能仅指消费者在看到熟悉的商标时联想起了该商标的所有人。许多判例利用这种含义上的模糊性将消费者对特定商标的认识等同于赞助混淆,从而极大地扩张了商标保护的范围。其次,赞助混淆理论能够成立的前提在于,消费者相信商业环境下对知名商标的任何使用都不可避免地表明,该使用有商标所有人的参与或者取得了他们的同意。然而这个前提存在循环论证的缺陷。公众之所以相信此环境下对知名商标的使用表明了商标所有人的参与,仅仅是因为法律支持了商标所有人禁止他人未经其参与的使用。一旦法律允许他人(在不造成商品来源混淆的前提下)公开地利用公众对知名商标的认可,则公众的这种认识就会消失。最后,商标所有人将其商标用于促销活动或者许可他人使用在新商品或其他间接商品上的情况在增多,确实有相当比例的公众相信商标的所有使用都经过了所有人的授权。不过,如果他人明确做出了并非经授权或被赞助的声明,则公众发生混淆的危险就可以被消除。