1.商标的起源。商标是随着商品生产和交换的产生而产生和发展的。随着社会生产力发展,出现了社会分工,产生了商品交换。商品上就需要做个记号,或用图案,或用姓名,或用产地,借此传扬名声,招徕顾客;也别于他人商品,分清责任。
古代曾有把陶工的姓名标示在陶器上的强制性要求,这是作为一种义务而不是权利。这种标记,最早发现于出土的公元前3500年的埃及古墓。但这种标识很难说是商标,况且出土的有关陶器在当时也未必就是易货中的商品。
我国汉代铁器上已有产地标记。西汉宜帝五风年间留下的瓷器上,则有了以年号“五风”作标示的例子。不过,这也很难与商标相提并论。倒是尚武的东周时期,兵器中被争相购置的“干将”、“莫邪”宝剑之类,已有了指示相同产品的不同来源及其稳定质量的功能,与后来的商标比较接近了。在唐代,《唐书》和《唐律疏议》中已出现了“物勒工名”的文字记载。到了宋代,我国商标的使用就已经相当考究了。宋代用于“功夫针”上的“白兔标识”,与提供商品的“刘家铺子”(商号)是分别存在的,故可以认为该“白兔标识”可称为实实在在的商标了。但宋代的商标,与宋代的版权还不相同。在长久的中国封建时代,“商”总是被轻视的,它不像创作作品那样受到重视与鼓励。因此,宋代流传下来旨在保护作者、编者及出版者的作品,禁止抄袭、翻版的官方榜文,今天可以找到不少。但禁止使用他人已使用的商品标识或“已申上司”(形同注册),不许他人再用的地方榜文或中央政府的敕令,则不仅宋代没有,元、明也均没有。只是到清代,才有了这样的记载。
在欧洲,商品上使用标记起源于古代西班牙游牧部落打印在牲畜上的烙印。这种标记既表示牲畜归谁所有,也便于交换时区别。英文中“ brand”与“ trademark”至今作为同义词,这与汉语中的“牌子”和“商标”有惊人的相似之处。在英国,面包房及银匠有义务在自己的制品上标出记号,作为一种强制性规定是出现在13到14世纪。那还称不上“商标”。
在德国,开始与商标沾边的,是古登堡采用活字之后的印刷品,由于当时印刷出版者们竞相使用活字印刷术,而印出的同种书籍(如圣经)装帧、质量各异。为了在市场上把自己质高的印刷品与他人质低者分开,以在竞争中处于有利地位,部分印刷出版者开始把一定标识作为其制品书面装饰的一部分印刷出来。在这里,商标的功能已经显示出来了。1518年,由 Aldusof Venice出版的书上印的“海豚与铁锚装饰被他人假冒,曾引起过早期西方的商标纠纷。
商标的出现,反映了商品生产者和消费者的共同愿望,是商品经济规律性的表现。随着商品经济的发展、商品交换数量和地域的扩大,商人出现了。商人从生产者手中购买,转手又向消费者出售,生产者与消费者不直接见面。商标的作用更大了。这是因为,商品交换原则是等价交换,买卖自由。作为生产者,生产出的商品只有通过交换,即卖出,才能换回货币,实现价值,羸得利润;卖不出,就不能维持再生产和扩大再生产。他就要想方设法改进技术,提高质量,缩短必要劳动时间,降低成本,使自己的商品在质量、价格等方面优于竟争者,达到扩大销售,缩短商品流通时间的目的。他的这些努力和希望,凝聚在每一个商品所用的商标上,在消费者使用中考验其商品使用价值,消费者的评价也凝聚于商标之中。消费者购买“回头货”,就要寻找那些信得过的商标。这些商标信誉经消费者传扬,就形成驰名商标。
2.商标的发展。商标随商品交换而产生,随着商品经济中竞争的加剧而逐渐发展。自由竞争时期,商标使用是商品生产者、经营者自己的事,政府仅从商品质量角度进行监督,没有立法保护商品生产者的商标利益。我国《唐律疏议》中明文记载,“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪”。在英国工业革命以前,武器、刀剑等钢铁制品都刻有制造者的传统标记。贵金属的情况也是这样。今天,在奥格斯堡、布伦瑞克、伦敦、巴黎、阿姆斯特丹或彼得堡(列宁格勒)制造的银质茶壶或茶盘,制造者于16、17世纪所采用的商标,仍用做确定这类商品质量和产地的标志。
现代意义上的商标是作为工业产权出现的,这是19世纪以来的事情。大规模商品生产的发展,生产者与买主之间复杂的分配关系,商品本身的通用名称如火柴、香皂、啤酒、汽车等名称,已经有许多生产、制造者使用了,必须有个供消费者鉴别的标志。这个标志即商标。这时商标立法也提到了日程。这是因为,商标不只是一个图、一张画、几个字,主要的不是作为“艺术品”、“美术作品”。它是企业生产、经营状况的象征。它已经代表企业科学技术在生产管理、经营管理等方面综合素质在商品上的反映,这就是商标信誉。它是脑力劳动和体力劳动之结晶。这种商标信誉,能够联系一部分消费者,即占领一定市场,在实现商品交换中给该商标所有人带来利益。这种利益的价值就使商标产生相应的价值,成为企业的一种无形的财产,通常称为工业产权。工业产权在当代已与其他财产权有相似之处,可以转让、继承,作为财产投资、抵押等。