1.标明商品的特性和服务项目的种类
商标的主要功能,是用来区别一个企业的产品和服务项目和其它产品和服务项目,区别的作用是表现出各自商品的特性和服务项目的种类。商标的作用,就是帮助消费者在购买商品和使用服务中进行选择。对于那些熟悉的产品和使用过的服务项目,消费者通过商标的作用更容易分辨。鉴于商标具有区别功能这一实际情况,所以要求商标的组合必须有显著标记,如果显著标记得到保护,就起到了区别的作用。
2.代表商品和服务项目的来源
代表商品和服务项目的来源是商标的第二个作用,表明了为市场提供这种产品或服务的具体企业,其中包含了不同的国别制造代表着不同地区,生产企业的信誉和价值。因此,商标也用来区别生产企业和提供服务项目企业的标记保护了商标,就保护了企业的利益。
3.保证产品质量
商标除用来指定企业本身的产品质量外,还用来衡量不同来源的产品和服务项目的质量。例如,由于生产力的限制,用于同一商标的同一产品需要安排在不同的工厂生产,或商标所有人许可他人使用同一商标的同一产品。但被许可人或其工厂必须严格按商标所有人规定的统一质量标准生产和使用,使不同来源的产品都符合共同的产品特性,达到规定的质量标准。商标所有人即使自己不负责直接制造该产品,但也必须负责代表该商标的产品质量。
4.刺激市场,引导消费
经济学家的观点,“名牌就是在广大消费者中久负盛名而不衰,适销对路而不败的产品牌子。”消费者为什么认这个牌子?因为这个牌子是代表着该产品的质量,还有款式、造型设计等等。“盛名”就是放心产品,“不衰”就是厂家的承诺。所以,保护了商标,也就是保护了消费者的利益。有些消费者本来没有购物计划,但受到商品包装和商品信誉度的刺激,或亲朋好友,或同事邻里的推荐介绍,从而引发了消费的欲望,不假思索地掏钱购买。商标引发了被现代企业营销专家称之为冲动性的消费行为。
对于已被列入消费者家庭购物清单的大件和必须品、耐用消费品等非冲动性消费消费者因为要减少风险就通过商标在市场上的知名度来了解情况,由于信赖产品的质量性能构造原理等就产生了安全感,这样就“定向选择”了代表这种商品和服务项目的商标来购买和消费,商标起到了引导消费的作用5.制止不正当竞争不正当竞争是一种不诚实的经营行为。国家工商局1995年第33号令指出,“擅自将他人知名商品特有的商品名称、包装装璜作相同或近似使用,造成与他人的知名商品混淆,使购买者误认为是该知名商品的行为”,即为不正当竞争。被“擅自作相同或近似使用,造成购买者误认的,该商品即可认定为知名商品”。而注册商标的作用就是制止这种不诚实经营行为。
6.运用商标战略,促进企业发展
何谓品牌?品牌是企业的宝贵财富,是决定企业命运的“生命之牌”,是“救命之牌”。企业创造品牌从策划、设计注册到营销都付出了人力物力。商标一旦成为知名品牌之后,企业就有了巨大的优势。优秀的品牌是企业经济实力的反映,能使企业在市场竞争中立于不败之地。由于消费者在购物时总是先选品牌再定产品,所以,优秀品牌又有很强大的渗透力,在社会生活方面魅力无穷,它是拳头产品发展的基础;反之,没有品牌的企业就缺乏最根本的企业生命力,企业在市场中丧失了自己的影响力,企业就削弱自已的竞争力量,它们的产品也就无法渗透于消费者之中,这个企业的历史使命就结束了。
作为企业的无形资产,商标的作用甚至超过了企业本身的价值,工厂的厂房可以建造,机械可以购买,人员可以招聘,但一件有价值的商标需要几代人的努力才能形成。因为商标集中体现了商品的品质和凝聚在商标中的企业信誉度。消费者是市场的主体,企业有了高知名度的商标之后,就赢得了主体消费者的人心,从而也赢得了市场。企业有了生机,发展就有了基础。
商标法除了对商标的使用作了具体规定之外,还规定了续展、更名、更址等多种法律条文。商标所有人如果对已经到期了的商标不进行续展,企业名称和地址更改后长期不办理变更,都会导致注册商标权利的丧失,使已经注册的商标得不到保护。
对于专利权受到侵犯的商标所有人,应该利用已经公布的有关法律来保护自已的商标注册权益除了商标法以外,还有特殊标志管理条例;集体商标;证明商标的注册管理办法;驰名商标的认定和管理暂行规定;关于禁止仿冒知名商标特别的名称包装装潢等不正当竞争行为的若干规定;关于解决商标与企业名称中若干问题的意见等等。