在商标的特有领域内,站在21世纪的初叶,人们回顾着20世纪的末端发现商标的概念已经悄悄地发生了变化。在今天看来,这种变化不仅仅是轻微的,而且是根本性、实质的变化。
以知识经济为指导的社会体系,经济发展的动向呈现出一体化的趋势,欧洲共同体、北美经济区、亚洲和太平洋区域性合作等都在证实,人为的贸易障碍已经大规模的开始被拆除,层层迭迭的关税壁垒不断地被削减。假如人类有一天到了既无地区障碍,又无关税壁垒的社会时,人类将靠什么去竞争呢?答案也许只有个,就是品牌。这样,商标不能仅仅只认为是产品标志,在市场经济的条件下,商标在商品领域内的大量流通,广泛地使用已经突破了原有的概念与特性。作为知识产权重要组成部分的商标与整个社会的发展结合在一起,商标成了技术开发,科技创新和保护人类知识产权成果不可缺少的因素。商标的作用不再是依附于商品的被动物,也不仅仅是可有可无的陪衬作用,人们将用国家有多少驰名商标来衡量国家的综合国力,企业有多少驰名商标,多少著名商标,多少知名商标来衡量企业的经济发展后劲。
交通的发展,导致了地球村落间靠近,促进了人类交流的频繁。一种无国界的往来改变了人类原有的饮食结构,互通有无使穿着打扮一体化成为事实,也许有一天人们不再有语言的障碍,也没有饮食习惯的差异,不同肤色的人慢慢地趋于同化,再加上工作时间的缩短,旅游时间的延长,这些都为跨国界、全球性的品牌发展提供了基础。虽然人类要到达这样的境界还有很长的距离,但这是一种发展趋势。21世纪的来临,商标在市场上的作用应该是维护公平竞争,保护消费者的利益,促进先进生产力,推动科技进步,维护贸易繁荣的重要手段。商标也代表着竞争,代表着一个企业和另一个企业无止境的竞争,连续不断的商战。无可争辩的事实是,这种商战将更加白热化,达到优胜劣汰,其结果是加速人类的知识飞跃,实现知识真正的价值和社会进步,经济腾飞。