反向假冒是一句外来词语,虽然在我国统一翻译为反向假冒,但还未真正形成统一的具体定义。笔者的理解是,商品的销售者为了达到非法牟利的目的,未经许可,将商标所有人贴在已销售商品上的商标撕掉换成自已的商标将他人的生产商品冒充自已生产的商品在市场上销售。
反向假冒是一种欺诈行为,破坏了诚实、信用和公平竞争为原则的商业道德严重损害了消费者的利益。把自已的商标贴在他人生产的商品上,其目的就是使消费者引起误解,起误导消费作用。就消费者而言,如果有人把长期积压在仓库里的商品买去,通过商标的更改,再以声誉好的商标之名义在市场上出售,消费者就会上当受骗。对于生产者而言,其商标和产品质量在市场上的声誉以及这种声誉和消费者的联系的形成就是商标所有人的无形资产,如被贴上的商标本来就没有名气,肇事人的行为就是抢占他人的商业信誉,借他人商品的质量来宣扬自已的品牌抬高自己商标的身价,给消费者以误导,误认为是原商标所代表的质量。如果今后该商标的品质达不到要求或者被消费者识破,原商标的内涵就被败坏,公众就不再认此品牌。
与直接的商标假冒侵权所不同的是,反向假冒的侵权行为的行为人通常是销售者。虽说其行为仅发生在他人与肇事人自己的两个商标之间但撒换商标行为的危害性不可低估它不仅破坏了市场公平竞争,也扰乱了商标执法程序,必须及时制止,不能让其蔓延。
反向假冒也不能和贸易上的一些正常做法相提并论比如中性包装、委托加工定牌生产,销售商有时也更换或贴上自己的商标。但这种更换的性质和动机则完全不一样,它是按照供贸双方的事先合同要求订购的规格和质量生产,经供货商或生产者的许可,符合商业上规定的自愿公平原则。而反向假冒是擅自行为,纯属欺骗性质。
作为一种违法行为,反向假冒为各国法律所不容许。虽然我国的《商标法》和《商标法实施细则》中至今还没有直接提到如何制止反向假冒有关条款,但我国的其它法律,特别是《反不正当竞争法》已经作出了特别规定,把“在商标上伪造或者冒用认证标志,伪造产地”等行为统统都归结为“对商品质量作引人误解的虚假表示”。并明确指出,这是损害竞争对手、经营者不得在市场交易中采用的不正当手段。至今,我国已经用《反不正当竞争法》的法律原则处理了多起在市场中调换商标的案件。
制止反向假冒行为也列入了其它各有关国家的法律。美国《兰哈姆法》第43条法国《知识产权法典》第713条澳大利亚《商标法》第145条都规定了类似反向假冒应负侵权责任和应与假冒他人商标同罪的条款。由于反向假冒扰乱了正常的市场秩序,是造成市场不稳定重要的因素,所以在世界知识产权产权范围内进以步完善法律制度,大规模地打击反向假冒的侵权行为是必然的发展趋势。