消费者的利益和商标的联系在人们的眼里,商标法和其它有关商标规章制度的订立是专家们的工作,它与普通消费者并无多大的联系。但是,在商业流通领域里商标是推销的工具,是商家们作为出售产品和提供服务项目的手段。而消费者每时每刻都在使用标有商标的商品,他们从商品中得到了好处,领悟到商品的含义,也为商品付出了劳动代价。所以商标的使用保护便和消费者的利益连在了一起。
在市场经济的推动下,市场机制发生了变化,当人类走出了商品供应短缺、商品的制造者是英雄消费者只能按照制造者的意图消费的初级经济范畴之后,人类又步入了商品供求平衡或者是供过于求的经济时代,产品多了,由卖方市场过渡到了买方市场,消费者的角色也发生了变化,告别了配给分配的消费模式,进入了自由选择、精于选择的消费模式。这样,一种新的消费理论,品牌消费概念便随着商品的不断流通应运而生,品牌问题就突现出来了,商标被推到了消费市场的前沿阵地,成了区别于同类其它产品的标志,成了销售者为保证自已的产品质量向消费者提供的一种承诺。消费者不但用商标来鉴别商品,而且又靠商标的召示来购买商品和再次消费同类商品。商标的知名度越高,消费者的依赖性越强,商标的价值就越大。所以,商标的动态变化也就成了衡量消费者购物的心态和商家对市场形势评估的一把标尺。
消费者对品牌功能的认识,随着商品供货的不断丰富而趋于成熟。各类消费品也由于消费者的心态不断改变而在市场上形成了层次。这些层次有,高档次的名牌产品,带有品牌但经济实惠的产品,无品牌低廉易耗产品。名牌产品是一部分高薪阶层或年轻消费者追求的奢侈品,虽然人数不多,但他们讲究消费品味,讲究生活情趣、追究新颖、追逐新潮,在生活中强调个性化,突出时代风格。这部分人士消费层次高,认为知名品牌是身价、地位、权力的象征,所以他们愿意化钱购买。但大部分消费者对此难以问津,他们循规蹈矩,奉行的是传统消费习惯,事事以实用为主,讲究节约美德。他们十分明白,一个全国性的品牌每年的维持费需上百万,高的要化上千万直到上亿,消费者没有必要为了这种奢侈品而为商家支付昂贵的打入商品成本的宣传费用。但另一方面由于广大公众品牌意识的逐步加深,市场上无商标的商品开始分化消费者们已经不愿过多地耗费精力为那些价格比较高但无商标的耐用品承担风险,所以这种无品牌的商品已经失掉了市场。现在剩下的是那些实用性强,价格低廉的易耗品,由于用了就丢,只要实用,可能还会有部分消费者对此抱有兴趣,并在某些市场上继续流通。也许精明的商家已经发现,成熟了的消费者正在追求的产品是熟悉的品牌,但价廉物美。消费者认为,处于成熟期的产品,经过引进设备,通过技术改造,其产品质量已经趋于稳定,比如彩电、空调冰箱等产品,来自不同厂家即便是来自不同的国家,其商品的质量差别也已经越来越小。所以,只要外观新颖,求实的消费者就不再热衷于高价位的进口产品,也不计较商标的驰名与否,品牌淡化意识正在一部分消费者的脑海中形成。因为在同类产品中,进口与国产,名牌与一般品牌的价格相差很大,在同样的质量、同样的外观面前,消费者很自然地倾向于购买价格较低的产品。