外贸企业的出口商品要进军国际市场,参与国际竞争,必须要有一个好的商标。个好的商标必须有效地与竞争者相区分,使消费者认识到该商标具有的特殊的有形和无形特征。作为一种名称,商标目的在于尽量使更多的人知道并记住,商标就应有与一般名称不同的特点;即一个好的商标必须做到易读、易认、易记。在当今浩繁的商品信息海洋中,要使自己的商标脱颖而出,引人注目,必须在“特”字上下工夫,即商标要有自己的特色和特征一种奇特的商标易于引起消费者的兴趣和注意。因此,设计一个好的商标意味着产品迈向国际市场的良好开端。首先给商标起个文字简洁读音上口的名字,一个太长的商标名称既不便记忆,还常常会引起人们的乏味感。目前西方发达国家的商标设计流行有音无义的组词商标。用若干西文字母组成毫无意义的词,只要这个词发音响亮,易为广大消费者所记住,即被认为是一个好商标。组词商标是要灵活多变,短小精悍,具有创造性的独特个性。这种以读音取胜的组词商标,往往是独一无二和前所未有的。组词商标大致可分为三种类型:
1.对称性:如OMo(奥妙)
2.发音响亮型:在组词商标中,朗朗上口的发音始终是商标设计者追求的目标。COCA-COA[可口可乐]就是杰出代表。
3.企业名称简称型:西方大公司企业常常以公司名称的缩写作为商标,如美国商用机器公司的缩写IBM即是世界著名商标,日本的NEC等商标都是属于这一类型。
其次,商标名称应考虑商标名称本身所包涵的文化信息和消费者的心理状态。大名鼎鼎的“金利来”领带最初的名称是“金狮”,缘“狮”音在我国南方一带读音同“输”相仿,会引起不吉祥的联想,因而生意并不红火,易名为“金利来”后,市场反应极佳,成为领带市场的“王”者,这无疑说明了同样质量的产品,商标名称是否妥贴,对于产品能否顺利进入市场以及占领市场具有举足轻重的作用。难怪美国一石油公司为设计一个叫做“艾克森”的商标,竞动员了包括语言学社会学、心理学、美学、经济学、市场学等在内的各个方面专家化了6年的时间,耗资140万美元,其中的用意值得我们好好玩味。
再次,在设计商标时,采用一些巧妙的构思,使商标和商品的抽象品质之间,构成某些巧妙的联系,利用消费者的联想心理,常常可起到极佳的效果。因为联想通常因事物的接近或类似而产生。譬如:“回力”牌运动鞋,易使人产生一种富有弹性和力度的感觉;反之,倘给运动鞋冠以“企鹅”名,其结果可想而知。一杯浓香的咖啡给人们以舒适和安逸,令人想起温暖的家,因此“老奶奶”( GRANNY)牌作为咖啡的商标,人情味十足,适合了这种情调。综上所述,注重商标名称,是为了尽可能地使消费者对该产品有一个好的印象同时,便于在宜传产品时将产品的良好品性渗透用户的心中,从而襄助产品占领市场,起到事半功倍的效用。反观我们出目商品的商标设计,由于存在着历史的局限性,即先天不足,后天不调等原因,老外贸专业公司的商标在选择上局限于写实,花鸟虫草,楼台亭阁,飞禽走兽作为商标图形或图案,并以图形取一个中文名称,以中文词意译为外文(英语为多)或按汉语拼音方案译成拼音文字。这种地道的中国做法和译法,符合中国人的审美习惯,而到囡际市场上去竞争,世界各民族的消费者能接受吗?符合外国人的消费心理或民族习惯吗?由于出囗的商标设计,存在着以上严重缺陷:从法律上的注册性和商标的特性如独创性即显著性等方面的欠缺,在国外注册时,经常与已注册登记的商标包括图形、文字或词意发生冲撞或者冒犯当地国家民族风俗禁忌,在商标的字义、读音等方面有不雅之处,时时遭注册当局的“驳回”。试想,如果日本人都用“富士山”、樱花”作为商标,还会出现“索尼”、“丰田”、“松下”等当今名牌?可口可乐初次销入中国,译为“蝌蚪啃蜡”,使人们听起来都难以接受,自然无法打开市场。现在译成“可口可乐”,不但音近,又堪称给产品做了一个很好的产品广告,其销量自然在中国饮料市场独占鳌头。熊猫属我国国宝,熊猫被用作不少商品的商标,但到了阿拉伯民族眼里就视为与猪同类,所以熊猫牌商品,很难在阿拉伯世界打开局面。双喜在中国人心目中是再好不过的牌子,但把它按汉字意思译成 DOUBLE HAPPY,在欧美使用英语的人读起来语音并不美,词义中含有不雅的含义,类似的例子还有山羊、公鸡等,都是不受欢迎的商标。
一个产品的商标,尤其是出口商品商标,要参与国际市场竞争,就要适合国际市场的客观需要,日本的许多出口产品都以英文为商标,如著名商标 NATIONAL、 SHARP等。可喜的是,我国目前的出口商品的商标,也不乏优秀之作,如外销牙膏美加净”使用的商标 MAXAM就设计得非常漂亮。此外,我国的“力波啤酒”使用英文“ REEB BEER”的商标,对仗工整,设计也极其巧妙。这些都是成功之作。这类商标设计都利用英文(以英文文字组合而成的商标为最佳)中灵活多变的组词方式,并采用了符合西方消费者的逻辑思维方式,与上述国外著名商标具有异曲同工之妙。目前,我国商标设计的国际化趋势正在逐步形成之中许多企业采用“西文汉译”方法来设计出口商品,有的甚至直接采用英文商标。这一现象说明我国的商标设计者和企业已经意识到商标设计国际化的必要性,并开始付诸实施,这将有益于我国产品打入国际市场并占领国际市场。