随着商品经济的不断发展,商品品种也不断增加,市场上商品品种琳琅满目,难以区分。因此,就有必要在商品上使用商标。前面已经谈到,如果商品上没有商标,消费者就难以辨认,无法购买。就从日常生活中所需要的洗衣粉来说吧,牌子众多,在这许多牌子中是买白猫、灯塔、还是玉泉;以买牙膏来说吧,是买美加净、蓝天,还是洁银;从高级用品电视机来说,是买牡丹、孔雀,还是虹美,等等。而对生产者来说,适应消费者需要,保证商品质量,创名牌都需利用商标扩展业务,增加销路。为达此目的,商标的使用都显得十分重要。当然,在资本主义国家和社会主义国家对使用所要达到的目的是不完全一样的。
在资本主义社会,资本家特别是垄断资本家使用商标,完全是为了营利,攫取超额利润。只要有利可图,他们也会千方百计地保证产品质量,创立名牌,适应消费者需要,使自己在激烈竞争中站住脚。另方面,他们为了追逐利润,又会不择手段地粗造滥造产品,乱用商标,欺骗顾客,所以,在资本主义社会中,商标的使用情况是极其复杂的。但是,有一点,就是资夲家都懂得商标的重要性,运用商标开展业务,而商标往往反映了商品质量的优劣,这就必须保证质量,使人们在这些产品中经过长期的观察得出结论。比如荷兰的菲利浦牌电器,日本的丰田牌汽车,为加强商标的作用,也必须提高它们的质量。所以,长期以来始终保持着好的信誉,否则,便会失去销路。因此,从这个意义上来说,资本主义国家对商标的使用是十分重视的,而且有一套经验。
由于一个商标的使用和管理,往往涉及到许多技术性的问题,商标所有人和使用人对此都应有所了解。因此,在资本主义国家的企业中,为使自己的商品广销,获得声誉,就有必要专人管理商标,尤其是大的企业更是如此,往往设有专家组成专利、商标部门、他们工作中的很大部分是专门研究解决商标,专利中的问题。因为使用商标不当或者管理不善,容易引起无形和有形的损失,这种损失有时比贸易中的损失还大得多。所以,他们都很童视商标的使用和管理,除了及时办理商标注册事宜,建立商标档案,搜集商标在消费者中的反映,注意防止他人假冒。另方面就是创名牌商标,往往一个企业都注册若干个商标,但对这些商标并不都使用,只集中力量使用一、二个商标,以某一个商标为主,保证其独特的质量,广泛宣传,以求在消费者中打开销路,取得信誉,而对使用这种商标的产品,非常重视质量。一旦成名,就长期使用下去。商标的文字、图形、颜色都固定不变,这就使消费者逐渐养成了认识这个牌子的习惯,时间越长,印象越深,销售能力也越强。我们熟悉的“柯达”彩色胶卷,“索尼”、“松下”、“夏普”等电器的创名牌、保名牌,都是经过一番艰苦奋斗的,为使该商标的声誉永不衰落,他们都是不断提高产品质量,推出各种型号的新产品,以至这些产品不但在它们的所在国有市场,就是在国际上也有市场,羸得了广大消费者的信任。就是一时产品质量上不去,也决不马虎使用。为保证优质商标的信誉,这时多采用副牌商标以区别于优质产品,不滥竽充数,目的是保证名牌不倒台,带来更多的利润。
我国建国后,就及时订了商标法规,清理了旧的商标,建立了商标使用的新的管理制度。同时,使用商标的目的发生了根本的变化。商标的使用,不再是牟取高额利润而是为了广大人民群众的需要,使他们可按一定的商标购买具有一定质量的商品。这时,生产者和消费者对商品使用商标的目的完全是一致的。在这个基础上,商标也才发挥它真正的作用,老产品能继续保持自已的信誉,并在生产技术和人民生活提高的基础上使质量得到不断改进;同时创立了不少新的名牌。在商品使用上,按照社会主义的需要采取了和资本主义迥然不同的作法。