①广告宣传的定位
广告宣传作为主要的营销手段之一,是传递商品信息的重要途径。当代商品营销的核心是传播企业的品牌理念,因此,广告宣传必须以商标为中心,也就是说,不论采取何种广告宣传方式,都必须突出企业的商标。为了使广告宣传与企业的商标战略相契合,可以统一由一个部门来行使广告宣传与商标管理的职能。在单一品牌经营模式下,广告宣传的中心是惟一的,而在不同的多品牌经营模式下,则需要针对不同品牌的地位制订相应的广告宣传方案。
②广告宣传的方式
大多数情况下,广告宣传需要与大众传播媒体密切合作,如通过电台、电视台、报刊杂志、路牌广告等方式宣传商标。同时,企业还应利用一切有利的机会宣传自己的商标,如以商标命名社会公益活动、体育赛事、文艺演出等等。总的目标就是要让消费者感受到本企业的商标无处不在,将商标的影响力发挥到极致。
③广告宣传与商标保护的关系
广告宣传是提高商标知名度的重要途径,所谓“树大招风”,知名商标更容易遭到假冒产品的损害。如果企业投入了大量广告的商标却尚未注册,则由于该商标不享有商标专用权,企业制止假冒行为的难度很大,会导致企业的广告宣传变成“为他人作嫁衣”。例如,上海南极人企业发展有限公司在保暖内衣上使用的“南极人”商标因请到影视明星葛优、徐帆作广告而名声大噪,可是上述广告推出之时,其“南极人”商标却尚未获准注册,一些不法企业借机大肆仿冒“南极人”保暖内衣,给“南极人”商标的真正所有人造成了巨额经济损失。因此,企业必须有先注册、再宣传的超前注册意识。另一方面,广告宣传使商标的知名度提升,甚至使之成为驰名商标,反过来能够加强商标受法律保护的力度。
商标表示产品来源的区别功能表现在让消费者在反复购买统一品牌产品时能够验证其具有相同品质的预期。产品的质量越好,消费者对该产品使用的商标就越信赖,因此,维持商标所使用的产品具有较高质量并保持一致性至关重要。维护产品质量要求企业建立严格的内部质量管理体系,完善的售后服务体系及合理的质量纠纷处理机制。在许可他人使用本企业商标的情况下,更需严脩执行质量保证与质量监督措施,以维护商标的信誉。