使用商标是商标权人的权利,同时法律也要求权利人按照核准注册的商标图样在核定使用的商品和服务上使用商标,但对于商标使用的具体方式,法律则没有作过多的限定。一般来讲,对于商品商标,商标权人可以在其商品上使用其商标,也可以在商品的包装或者容器上使用其商标,对于服务商标,商标权人可以在其提供服务的场所使用其商标,也可以在其工作人员的着装或者提供服务工具上使用其商标。《商标法实施条例》第3条规定:“商标法和本条例所称商标的使用,包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”可见,商标权人在使用商标时可以有多种形式。
企业在获得商标注册以后,就有了使用商标的法律基础。但是,一个企业使用商标的方式是否高明,则直接决定一个商标能否在市场上取得成功。
首先,商标的使用要突出。商标的作用就是区别商品或者服务的来源,起到让消费者“认牌购货”的目的,这就要求商标的使用必须突出,要醒目,能吸引消费者的注意,让消费者产生强烈的视觉效果。如果商品或者服务上使用的商标非常小,就起不到商标应有的作用,违背了企业注册和使用商标的初衷。因此,使用商标的首要要求就是突出。
使用商标要突出,就是要求商品或者服务上一切标志或者装潢的使用要以商标为中心,要突出商标的核心地位。这方面成功的例子很多。如麦当劳快餐连锁店使用的“M”商标。所有的麦当劳快餐连锁店都在店外的显著位置悬挂有醒目的大幅金黄色“M”商标。使消费者在很远的距离就能看见,就知道麦当劳快餐店的存在。可以说,麦当劳快餐的成功,与其注重突出宣传其商标有很大的关系。
但是,我们有很多企业在使用其商品商标或者服务商标的时候,并没有注意将商标作为一切标志的核心来使用。一种情况就是不注重突出商标,而是突出商品的名称,或者给商品起一个根本不受法律保护的别名。这种情况在实践中不胜枚举。这些企业的产品的质量可能很好,深受消费者欢迎,但由于只宣传和使用商品的名称或者别名,不注重突出商标的使用,使得其他企业群起仿制。由于商品名称或者别名很难得到法律的保护,使得这些企业往往无法借助法律的力量维护自己的权益。
要突出商标的使用,就要在产品或其外包装上将商标置于显著的位置,而不要在商品及包装上着力宣传商品的名称,或者突出包装装潢。一个企业如果着力宣传商品的名称,由于商品名称大家都可以使用,其结果必然是推销包括别人的商品在内的所有这种商品,花钱为他人作嫁衣裳。而如果突出商标的结果则是只推销本企业生产的商品,真正达到企业注册商标的目的。
其次,要防止商标演变为商品的通用名称。商标和商品名称是使用于商品的两个不同概念,但是在一定条件下,一个商标有可能演变为商品的通用名称。如果商标演变为商品的通用名称,会产生什么问题呢?我们知道,商标的作用是区别不同企业生产的同种商品,也就是说消费者根据使用在同种商品上的不同商标,来区别这些商品的不同来源。如使用在电视机产品上的商标有很多,如“长虹”、“康佳”等等,虽然都是使用在电视机上,但由于商标不同,消费者就能识别哪部电视机是由哪家企业生产的,不会产生混淆。但如果一个企业长期将其商标作为其产品的商品名称来使用,以致消费者认为这个商标不是一个商标,而是表示一种商品的名称,进而引起其他企业也生产这样的商品。那么,这个商标就不能起到商标的识别作用,而成为一种商品的通用名称了。在这种情况下,由于商标演变为商品的通用名称,失去了作为商标的意义,因此,各国的商标法律几乎都规定了可以撤销这种商标的法律后果。所以,如果企业将商标作为商品名称来使用,就有可能最终丧失对该商标的商标权。这方面的教训是很多的,也是很深刻的。最典型的一个例子就是“阿斯匹林”。今天人们一提到阿斯匹林,是将它作为一种药品的通用名称来使用的,这种药品可能由很多不同的企业生产。但实际上,最初“阿斯匹林”并不是商品的名称,而是最初生产这种药品的企业使用在该药品上的商标。由于这种药品的疗效显著,许多企业纷纷生产,并且都使用“阿斯匹林”作为名称,而最初生产这种药品的企业也没有及时维护自己的商标权利,也将其作为药品名称来使用。最终,“阿斯匹林”由商标演变成为一种药品的通用名称,再也不能作为商标来使用,权利人也不再享有对它的商标权。企业在注册了商标以后,千万不能认为就万事大吉了,而应该积极在商业活动中使用该商标。要注意不仅自己不能将商标作为通用名称来使用,同时也要积极制止他人将其商标作为通用名称使用的行为,否则,就会面临商标被撤销、丧失商标权利的命运。