商标是区别不同商品和服务来源的标志,那么,通过商标载体传承,就可以反映不同生产经营者所提供的商品质量和服务质量。于是,商品质量和服务质量与商标信誉则紧密地联系起来了。商标功能的基础是商品或服务质量,消费者凭借商标在同类商品或服务中进行比较,以满足自己的消费需求。生产商使用商标,其目的既是为了区别于其他竞争者,更是为了吸引消费者关注其产品并最终接受消费。从消费者角度来看,选择的标准首先是商品的性能和质量,其次才是商品的制造者或服务提供者。从这个意义上讲,商标的基本功能从表面上看是区别同种商品或服务的生产者或者提供者,实质是区别同种商品或同种服务的不同质量。商标作为商品质量信息的载体,可以促使生产经营者千方百计地提高商品和服务的质量,以提升商标信誉;反过来,商标信誉的提升又促使生产经营者不断地提高商品和服务的质量。
事实上,只有商标能帮助消费者建立信任、节约时间,因为,说到底,商标是对质量的一种承诺,是生产者同消费者之间签订的一份“信誉合同”。能获得这份合同的厂商就可以期望得到消费者的持久青睐。至于商标的所有人是否或如何转包、分包这份合同,消费者并不去关心,消费者关心的只是最终结果,即品牌(商标)所带来的商品或服务的质量。
市场竞争的实质就是争夺消费者,而争夺是靠商品的质量、价格等因素来进行的。谁的产品好、服务好,谁的商品信誉就好,消费者就会优先购买其商品,商标就出名,即所谓“名牌”。这样,商标信誉好的企业经济效益就好。为了能够取得更好的效益,名牌企业会更加重视产品质量,不断创新,以保“牌子”不倒;商标知名度不高的企业就会不断改进质量,以使其商标能够快速地成为“名牌”。于是,通过竞争,客观上达到优胜劣汰,从而促进企业的技术进步,繁荣市场经济,保障消费者利益。