加入世界贸易组织后,作为WTO的一员必将融入到经济全球化的浪潮中去。在WTO成员中,贸易壁垒将被消除,国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间的经济互补性及依赖程度越来越高。同时,相互间的经济竞争也日趋激烈,而品牌竞争则愈来愈成为主宰市场的焦点。
我国对外经济贸易在国民经济结构中已处于比较突出的位置。2008年我国大陆地区的国内生产总值达30.676万亿元人民币,按当年汇率计算为4.33万亿美元经济总量已跃居世界第三位(已超过德国的3.82万亿美元)。其中进出口贸易总额为2.56万亿美元,居全球第三位。在整个进出口总值中,又以外商投资企业占有很大比重。仅2006年外商投资企业进出口规模首次突破1万亿美元,达10364.5亿美元,占进出口总值的比重为58%。
所以,一方面,外商投资企业从在中国大陆的进出口业务中拿走了十分可观的利润;另一方面,外国政府却指责我国倾销商品,这是说不通的,是毫无道理的,是逻辑上的悖论。而外商投资企业的在华业务,一般都是以自己的品牌进行的。他们来华之前,总是先在相关行业的商品类别上在我国延伸申请注册自己的商标,所谓“商品出洋,商标先行”,很少有企业重新创立品牌的。当前,世界知名厂商十分看重在大陆的投资,在全球500强企业中,已有400多家在大陆兴办企业,从事制造、贸易、投资、金融、服务等。大陆,已名副其实地成为“世界工厂”和“全球加工制造业的基地”。但是,多年来大量引进的技术,多数是人家结构调整下来的,其特征是“四高一低”,即高污染、高资源、高消耗、高人力、低附加值我国制造业尚处于OEM(加工制造)阶段,即制造业的末端,附加值较低,大部分企业离ODM(产品设计、主产)、OBM(独有品牌制造)有较大差距。主要从事贴牌、定牌生产,赚取的只是加工劳务费。以知识产权为标志的高附加值、高利润则被外商投资者拿走了。
目前,我国经济的外贸依存度达60%以上。重要资源,特别是能源对进口的依赖性很大,如果高技术产业和装备制造业的关键技术又受制于人,不仅经济发展的平稳性极易波动,而且严重时还会涉及到国际政治、外交乃至军事等方面的复杂问题。
商标是企业技术、管理、质量等多种因素的凝结,是企业信誉、消费认同、文化品位的综合体,有着广泛的经济意义。一些知名企业的成功经验表明,只有培育发展商标,做大做强品牌,才能推动企业科技创新、管理创新、产品创新,创造出更多技术含量高、市场占有率高、消费者满意的产品,从而将产品和服务的质量优势转化为市场优势,增强企业开拓、占领和巩固市场的能力,促进经济更快更好地发展。培育发展商标、做大做强品牌,有利于强化企业的质量意识,塑造企业形象,深化企业改革,促进现代企业制度的建立;培育发展商标、做大做强品牌,有利于充分发挥市场机制的调节作用,促使社会有效资源向优势品牌企业流动和集聚,实现社会资源的优化配置,推进产业结构调整,提升经济运行质量。现代市场竞争是技术的竞争、资本的竞争、人才的竞争。而所有技术、资本、人才等的优势都直接体现在品牌上,品牌是核心竞争力的直接体现。市场竞争的结果表明,消费者向名牌集聚,资本向名牌集中,技术向名牌靠近,人才向名牌流动,已成为无可置疑的铁律。正如美国一知名企业老总所言:“品牌决定一切。”
而拥有知名品牌的多少则成为衡量一个地区经济实力与可持续发展的象征。我们必须清醒地看到,就整体而言,我国规模大的企业还比较少,用国际标准作尺度,大多数企业仍是中小企业,同时产品结构也不尽合理,资源消耗型、粗放加工型、劳动密集型产品的比例较大。经济发展缺乏一批高质量、高技术、规模大、效益好、具有较强竞争力的高知名度商标的产品来拉动和支撑。全国像“海尔”、“联想”那样高知名度的驰名商标还不多,真正叫得响、为社会公众所熟知的驰名商标仍屈指可数。一个高知名度的商标,已不仅仅代表了企业的形象,而且往往上升到代表一个城市(地区)的形象,成为城市的名片。因为,名片上可以有很多“头衔”,而高知名度的商标就是城市名片上的一个重要标志。正如人们一说起“海尔”就自然而然地知道它在青岛,一提起青岛就想起了“海尔”。
在激烈的市场竞争中,高知名度的商标固然可以给企业带来竞争的实惠,同时还可以提高一个城市知名度。有这么一个例子:一位外国人想知道山东省在什么地方,为了表示他对中国的了解,竟然问:山东在青岛的什么地方?对这个看似简单的常识问题,其实里面却蕴含着合理的因素,隐藏着某种特定的含义。我们从商标和城市的关系上来看待这个例子,便可得出这是很正常、很自然的事情。因为那位老外把山东和青岛的关系搞颠倒了,但他早就知道青岛出产的“青岛”啤酒,并从“青岛”啤酒知道了青岛。“青岛”啤酒这一我国为数不多的在世界叫得响的商标,很自然地成为人们了解城市的名片,不太了解中国的老外就想当然地把山东置于了青岛旗下。这也说明了青岛的知名度之所以高于山东省的知名度,盖源于青岛出产的啤酒的商标叫“青岛”。这也好比我国消费者只知道可口可乐( CoCacola)商标的饮料,又怎么有必要去关心和知道该饮料是美国的哪个州、哪个公司生产的呢?事实上,可口可乐饮料公司位于美国的特拉华州,起初企业名称就叫特拉华饮料公司,由于其商标饮誉全球,因而人们对该饮料在什么地方和由谁出品已无关心的必要,只以为该饮料公司就是可口可乐公司了鉴于其商标知名度远远高于其企业名称的知名度,于是,顺其自然,特拉华饮料公司便以“ CoCacola”的商标名称重新注册了饮料公司。
一件出色的驰名商标对一个城市是这样,对一个民族、对一个国家也是如此。当海尔冰箱打入德国市场,当德国人诚惶诚恐地接过中国人颁发的“专营证书”时,在场的中国驻德大使不禁“扬眉吐气”。日本在第二次世界大战成为战败国之后,靠着经济发展,又重新崛起,又靠着商标走进各国市场。正如日本一位知名人土的所说:大和民族左边一张脸是“松下”,右边一张脸是“丰田”。
笔者长期在江苏工作。扪心自问,你那个地方到底有哪个品牌能够作为形象“代言人”呢?人们一提起苏州,恐怕只会想到园林;一说起无锡,只知道有个太湖(还有蓝藻)。现在,驰名商标已成为展示企业蕴藏的最具诚信的标志,是企业信用建设的一面旗帜,成为企业实施商标战略的主要内容和努力目标。我们之所以把企业商标的培育发展工作称之为“战略”,为的是强调把该项工作提升到更高层次上加以推进,这就需要有战略规划和战略目标,还要有一整套的战术组合保证战略实施。对企业而言就是要把企业的商标策略与其他发展战略统筹推进,保证实施商标战略在人才、技术、资金、制度等方面为战略目标的实现提供可靠保障。