商标权本质上是一种隶属于私权范畴的财产权。既然是财产,就具有价值和交换价值,即可以进行买和卖的交易活动。商标的交易行为,在法律上称之为转让(销售)和受让(购买)的关系。
多数情况下,转让和受让注册商标是权利主体双方之间的一种民事法律行为(因行政命令等因素除外)。所谓双方民事法律行为,是指行为人双方相对应的意思表达一致而成立的民事法律行为,一般以合同(协议)形式予以确定。在商标转让合同中,涉及的最主要的内容是转让人和受让人相互间设立的权利与义务,即转让人将注册商标转让给受让人,同时获得受让人支付的转让费;受让人获得注册商标,同时给付相应的标的额。注册商标转让合同一旦订立,必须经商标局核准,方能生效,双方才可以开始履约。于是,商标注册人出让商标,受让人取得商标专用权。
在市场经济高度发达的西方国家,一些企业巨头,为削弱以至打败竞争对手,改变竞争态势,在同行业中往往采用收购(受让)他人商标的策略,以利其垄断格局的形成。这就导致了这些国家在法律的层面上对垄断行为的限制。因为,维护必要的竞争、限制垄断是经济发展、提高人民生活水平的需要。虽然企业之间的兼并重组是当事人之间自愿的民事行为,但在一定条件下需经反垄断竞争部门的审批。比如,微软、波音就曾遭遇过反垄断调査。而利用受让(收购)他人商标,以维持市场垄断地位,既是某些企业的惯用手法,同样也是反垄断法所要规范的一个方面。
在我国,曾经占有国内市场份额70%左右的几大饮料品牌,于上世纪90年代初根据相关部门提出利用外资改造老企业的要求,分别与可口可乐、百事可乐签订了备忘录,由双方共同出资成立合资企业,外方控股,这就是业内著名的“水淹七军”事件。外方控股后,将中方的商标弃之不用。时至今日,当时国内的几大饮料品牌已难觅踪迹了。与此同时,更有甚者,在洗涤化工行业,少数国际日用化工巨头,为维持其市场竞争的优势地位,利用其资本雄厚,受让了部分国内同行业的商标,之后便束之高阁,长期不用,仅使用他们自己的商标,从而改变了市场竞争的业态。于是,我国的洗染用品、化妆用品,几乎无一例外、无一幸免地被洋品牌“一网打尽”、取而代之了。仅美国“宝洁”、英荷“联合利华”、日本“花王”、德国“汉高”等四大洗化公司就将中国洗化市场几乎蚕食殆尽。上世纪80年代初,广州肥皂厂与美国PG公司合资成立广州宝洁公司,广州肥皂厂将拥有的田七人参洗发精的“洁花”商标作价500万人民币加盟到该合资企业,其时,许多人为国货品牌能有如此高的身价而惊叹。可是,合资企业成立后,外方即把当时在市场上较有知名度的“洁花”商标束之高阁,用“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌代替。若干年过去了,蓦然回首,“洁花”已被遗忘。英荷联合利华公司,则以签订永久商标使用许可使用的形式,控制了我国很知名的上海家用化学品有限公司在牙膏商品上的和“美加净”商标,取而代之的是露美庄臣。上海家化与联合利华“美加净”商标使用许可的若干年后出现了矛盾,虽然中方最终以5亿元人民币回购了该商标,但与中方当初许可使用获得的1200万元人民币相比,所付出的学费过于髙昂了。2000年,美国高露洁棕榄公司则以2100万美元的价格买断了江苏三笑刷业有限公司的“三笑”商标。而当时“三笑”牙刷的年产销量已高达13亿支之多,成为名副其实的第一品牌,现在也已沦落为“深宫怨妇”了。须知,“创业难,守成更难”,反映在以商标为中心的营销管理上,就是创牌难,保牌更难。一个好的品牌,在不太长的时间内,只要看不见、听不到、用不着,消费者便会很快淡忘的。在被外资“买断”或者被“合资”控股后经营成功的案例还是空白。也许,这一空白永远也不会有外资愿意填补。诚然,如果不转让或许可这些商标,而由原所有权人一直使用也未必就能给企业带来巨大效益,创造出辉煌业绩。但是,如此众多的商标走上同一条不归路,遭遇相同的命运,则有其必然内在的规律。其实,这一规律并不深奥,那就是:外商为了千方百计地进入中国市场,凭借其充裕的财力,第一步,通过收购或合资控股的方式,将本土同行的知名商标尽入囊中,并打人“冷宫”,使之失去同场较量的对手;第二步,运用强大的宣传攻势以至不惜血本,地毯式的狂轰滥炸,强势推岀其品牌。哪怕是用相同的工艺、相同的车间、相同的生产线生产出来的相同的产品,都是用他们的洋品牌重新包装后登堂人室。于是,攻城略地,如入无人之境。其战略战术组合运用的精妙得当,令人叹为观止。事实上,这种投入与产出以及与我国市场的巨大容量之比,是可以预期和掌控的。
然而,我们也应当欣喜地看到,由于社会的觉醒和我国反垄断法的颁布及配套措施的制定,那种超越商标知识产权本身保护的需要,以收购(受让)商标并以保护商标专用权为名,行排除、限制竞争之实,则可能构成垄断嫌疑而受到社会关注和《反垄断法》的限制性调整。我国第一例反垄断案,即针对国家质检总局行政强制推行商品信息条码案的提起以及可口可乐并购“汇源”果汁案,所受到的广泛热议,就是良好开端的一个证明。可口可乐并购“汇源”果汁案已于2009年3月22日被商务部以“兼并会造成过高的集中度”而遭否决。