如同父母给新生儿取名是一件大事一样,企业为其商品命名商标也是不可等闲视之的。一个立意高远、朗朗上口、新颖独特的人名或商标名称,既是不同主体的标志性符号,更是一定文化内涵的体现,甚至还是激发人们斗志,追求辉煌人生和创造骄人业绩的标杆。就企业而言,一个创意上佳的商标名称,易使消费者产生亲近感,让消费者过目不忘,留下美好印象,再加上生产经营有方,就会使企业的整体效益发挥到极致。所以说,商标名称这一看似不起眼的微小环节,往往是非常关键的无形资产的投资运作,其回报率之高,有时达到了令人难以置信的程度,以至于对有形资产投入的市场价值影响极大。一度时期,国内企业不大注重商标命名的学间,很多品牌无特色、缺个性,甚至趋向雷同,导致企业规模越做越大,而商标名称混同暴露出的问题越来越多。如广东就曾流行过这样的说法:“‘红棉'遍地开,珠江’到处流,五羊’满街跑,熊猫’处处走,‘三角’满天飞,钻石'’到处撤,羊城'随处见,粵穗'眼底收。”其他地方大抵如此,如使用“长江”、“长城”,“黄山”、“黄河”、“熊猫”、“雄鸡”之类的名山大川、游览胜迹、花鸟虫鱼、楼台亭阁等作为商标的现象,简直是比比皆是,差异性较少,相似性很多,以至于注册并使用的商标有“动物园”、“植物园”、“公园”之戏称。后来,又出现了“卡丹’到处有,狐狸’满山走,老爷’车被盗,鳄鱼’四海游”的现象;还有一些所谓“前缀”、“后缀”的怪圈,如“××华伦天奴”、“华伦天奴Ⅹ×”等。
比如:拉科斯特股份有限公司(法国 LACOSTE)、鳄鱼国际机构私人有限公司(新加坡 CARTEⅠO分别使用鳄鱼图形各自注册在服装、鞋帽、皮具等商品上的商标,图形近似,只是一个嘴朝左、一个嘴朝右,不仅普通消费者难以区别来源,甚至专业人士也分不清来源;特别是在服装商标的使用上,绣制的商标标识一般没有文字或文字模糊而难以辨别。再加之国内一些企业在同类商品上使用与鳄鱼图形相近似的注册或未注册商标如金鳄、泰鳄、浙鳄、粤鳄等,使得鱼龙混杂、良莠不齐,十分混淆,甚至许多商标专业人士也一时难以鉴别清楚。
在当代市场经济时代,无论是生产商还是经销商,参与竞争的有效载体就是商标。商标是商品进入市场的“身份证”和“通行证”,也是企业实力和形象的象征与代言人,更是企业文化、产品知名度和美誉度的结晶。既然商标如此重要,那么,商标命名则成为企业成长的起点;而商标命名又是对企业及其商品或服务以一种特殊的符号、标记来表现的艺术语言,它要求商标命名的创意、设计及使用,既要体现主观的美好意思的完整表达,又要体现客观的社会意志的规范;既要体现内在底蕴的丰富精神,又要体现外在显露的形象之美。一般地,国内企业对商标的命名,除了应当注重将博大精深的中华文化与企业文化巧妙地交融结合外,也应注重商标的国际化发展,使多种文化在“音、形、义”上完美地统一于方寸之间。为此,必须注意以下几点:
(1)是否便于呼叫,即读、念要顺口,不拗口;
(2)是否简洁醒目,让人一目了然且过目不忘;
(3)是否充分反映了企业的文化特质,意境是否完美;
(4)是否会使人产生不当、不宜的联想;
(5)是否与其他在先权利存在冲突,易于混淆;
(6)是否与所在行业特征不协调,易于产生歧义;
(7)是否便于以外国文字表现且易于口头表达,等等。
商标命名看似简单,其实不然。它必须遵循易认、易读、易写、易记、易听的共有规律。一则好的商标名称,有的信手拈来,恰到好处;有的煞费苦心,左右为难,大伤脑筋。如 Coca Cola(可口可乐),188年美国乔治亚州亚特兰大市一药店的药剂师约翰?彭伯顿偶然发现了一种风味独特的咖啡色液体,就想以此来开发饮料,但苦于没有资本。他找到当地一识字不多的大财主鲁宾逊进行协商,决定两人合伙共同开发该饮料。为借助鲁宾逊的财力,彭伯顿把饮料的命名权让给鲁宾逊。鲁宾逊费尽心机、绞尽脑汁,把字典翻了个遍,也未找到理想的名称。一天,因大脑昏昏然,晚饭后便在书房椅子上睡着了。一个寒噤,醒来之时,已是午夜后的两点多了。他仍然惦记着饮料的名称,他想饮料应是清凉的,就围绕饮料的属性来命名,用Cold(冷的)表示意境,但Cold用作为形容词,后面必须有相适应的名词作搭配,用在名称上不可以说“冷的××”。继续查阅字典,还是不得要领,终无结果。不知不觉中公鸡打鸣了,他为之一振,灵机一动,在“冷的”后面“用公鸡这个名字吧”。然而,用“ Cold cock”(冷的公鸡)作为饮料名称,显得不伦不类。鲁宾逊把这两个单词采取拆分、排列、组合方式,发现“ Cold Cock”的两个单词的字形具有相似性,干脆稍加改动,重新排列成“ Cock Cold”,并把k和d都用a来替代。于是,一个伟大的商标 Coca cola诞生了。彭伯顿问鲁宾逊该名称有什么含义,鲁宾逊答道:“本身无意义,可是你看字母结构,不是很有意思吗?”彭伯顿念了几遍,兴奋地叫了起来:“妙极了!除非你,谁也想不出这么好的名称,既好拼,又好念,更好记,不管谁看一遍都能记得。作为商品名称,真是再好也没有了。”一方面,该名称简洁明了,符合人们的记忆规律和特点,具有显著性;另一方面,Coca与Cock、Cola与Cold的字形相似,普通人都认识Cock(公鸡)和Cold(冷),具有识别性;再一方面,该名称短小精悍,不注重词义而注重发音的响亮,具有传播的便利性。而事实上,这一名称也是有意义的。Coca(古柯)是南美洲及西印度群岛所产的一种药用植物,Cola是非洲一种名叫可乐果树生长出的果子。无意中, Cocacola把客观世界本来毫不相干的两种事物联系在一起了。又如美国埃克森石油公司创建于1881年,其前身叫新泽西石油公司,即美孚石油公司。该公司为在全球有一个统一的名称标志,决定将原先拼写复杂、寓意浅薄的“ NewJersey”(新泽西种乳牛)摈弃使用。于是,委托斯坦福研究所重新命名。该所组织了心理学、语言学、社会学、宗教学统计学等方面的专家,调查了55个国家的语言,走访了7000多人,查阅了1.5万个电话指南,运用计算机制作了约1万个名称,其中筛选出8个名称,再用100种以上的语言进行搜索,以保证在100多种语言中无确切含义和雷同的词。最终确定名称为“Exx-on”(埃克森)。这一名称以费时6年和10亿美元的成本(包括名称设计、名称变更、新名称推广宣传等),成为命名最昂贵的名称。当然,石油作为资源性、垄断性的行业,一般都是容易做大做强的,似乎与商标关系不大。不过,话也要说回来,这更加充分地说明了商标名称的重要性,尤其是当石油制品众多以及向相关行业乃至不相关行业发展时,商标的作用就成为举足轻重而不是可有可无的了。