广告在现代经济生活中的功能已十分显现,好的广告确实能够起到引导消费、指导消费的作用。但是,必须指出,一则好的广告在其创意、设计、制作、发布过程中,必定十分注重对商标的宣传,以便于消费者在市场上通过商标了解企业的商品或服务的信誉。因为,商标具有醒目、简洁、独特、易记的特征,反映着向市场提供某种商品或服务的特定企业的声誉。而商标的标志性作用,对于提高企业知名度,无疑是一种最具感召力的广告宣传方式。因此,广告主(企业)在发布广告时,应把商标放在凸显位置上,不断给人以强烈的视听冲击效果和诉求愿望,增强商标在公众心目中的印象。对商标的广告宣传,不仅能引起消费者认牌购货的兴趣或欲望,而且同时也传播了企业文化,即通过大量、长期的商标广告宣传,可以不断地累积企业的无形资产,增强企业的软实力。
时下,人们对提升企业整体形象十分重视,并普遍导入CIS企业形象识别系统。这是因为,随着社会的信息化,导致产品及服务质量方面的差异大大缩小,产品同质化趋势日益明显。面对大量、庞杂的信息,消费者愈来愈无所适从CIS能使企业间的形象产生个性化的差异。比如,在CIS实施中,对企业标志标准字、标准色等要素的使用都采取统一标准,包括从产品到包装、从厂容厂貌到门市网点、从员工服饰到运输工具、从业者名片到信封便笺、从交易文书(合同、发票)到企业文化网站,甚至对生产环境、服务环境和购物环境等,都具有企业的特色和风格。在CⅠS企业形象识别系统中,个性化或差异化是CⅠS设计的基本要求,尤其在视觉效果上必须做到易于辨认、利于记忆,具有系统性及严格区别于其他同类企业;同时,必须符合美感,赏心悦日,易被社会大众接受。而商标的独创性和显著性,正是CIS设计必须考虑、吸收的基本要素之一。如肯德基、麦当劳及一些连锁超市、加盟店等,都各有其独特的形象识别系统,并且商标在该系统中处于明显的醒目位置。
塑造商标形象是企业长期积累的过程。只有在视听观感上,全方位、立体式、宽领域地对商标保持连续一致、持之以恒的使用和传播,让公众长久地耳濡目染,以便耳熟能详,才能使公众加深认识,全面铸就商标形象。