企业决策者对使用单一商标还是多商标策略,往往很难决断。无论采取何种策略都有利弊得失:如采取单一商标策略,一旦某个商品因商品质量等方面出了问题,就会影响到使用同一商标的相同、类似或不相同、不类似的所有商品上,造成一损俱损的被动局面。当然,除非产品质量及营销等各个环节万无一失,单一商标策略才会使所有产品而一荣俱荣。但现实中很难做得到;如采取多商标策略,虽可避免单一商标的弊端,但不省心、省力、省费,不能做到企业字号与商标名称的一致性,更不可能把多商标都做成强大品牌。
为摆脱两难境地的困局,借鉴成功企业的经验,其最有效办法就是实施主商标与副商标并用的策略。所谓主商标是指商标权人在同类或不同类的系列商品上注册并使用相同的某个商标。主商标亦称之为正商标或总商标或母商标,是联合商标和等级商标中具有代表性的商标。所谓副商标即为联合商标和等级商标中不具代表性的商标,也称为子商标或分商标。
实施主商标与副商标并用的策略,即以一个成功品牌作为主商标,同时又给系列产品赋予个性化的副商标。以主商标覆盖展示企业系列产品的社会影响力和忠诚度,以副商标展现不同产品的个性特征。也就是说,主商标(母商标、总商标)代表企业整体形象,用于企业生产经营的所有商品上,如同家族姓氏用于所有家族成员一样。而副商标(子商标、分商标)则使用企业的系列商品上,如同家族各个成员拥有各自不同的名一样。副商标除具备区别商品的不同提供者外,还具有区别本企业不同商品的作用。实施主副商标并用策略已被越来越多的国内外知名企业所垂青。
在外资企业方面,如宝洁公司的产品,除使用主商标“PG”外,还使用副商标“飘柔”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“TDE”、“海飞丝”、“舒肤佳”、玉兰油,联合利华公司的主商标为“ UNILEVER”,同时使用副商标有护肤品上的“旁氏PONDS”、香皂上的“力士LUX”、牙膏上的“ CREST佳洁士”;丰田汽车除使用主商标“丰田”外,使用副商标有“皇冠”、“佳美”“凌志”;养生堂公司的主商标为养生堂”,同时在减肥食品上使用“朵尔”、饮用水商品上使用“农夫”等副商标。
在内资企业方面,如联想集团的主商标为“联想”,作为副商标一并使用的有‘联想?天星”、“联想?天秤”、“联想?天禧”“联想?天鹭”、“联想?同禧”、“联想?逐日”、“联想?奔月”、“联想?问天”等;海尔集团的主商标为“海尔”,其副商标在冰箱商品上分别有“海尔?小王子”、“海尔?双王子”、“海尔?大王子”、海尔?帅王子”、“海尔?金王子”等;在空调商品上分别有“海尔?小超人”变频空调、“海尔?小状元”健康空调、“海尔?小英才”窗机等;在洗衣机商品上分别有“海尔?神童”、“海尔?小小神童”、“海尔?即时洗”等。此外,还有“海尔?探路者”彩电、“海尔?海象”热水器、“海尔?小公主”暖风机、“海尔?孔雀公主”暖被机、“海尔?晶公主”空气清新机、“海尔?小梦露”美容加湿器等。
上述表明,企业产品的等级、档次及种类越繁多,则使用的副商标也就越多。
实施主副商标并用策略的优越性是显而易见的。主要体现在:有利于商品信誉的建立和企业的低成本扩张及企业产品市场细分的定位与市场占有率的提升等方面。使用单一商标的优点,在于该商标的信誉涵盖了企业生产、经营的所有商品上,而商品质量好、品牌信誉高的无资产便会迅速地从一种商品传导到其他所有商品上,有利于商品信誉的快速建立和品牌宣传的集约化与品牌管理的简约化。其缺陷表现为,难以针对市场上不同商品的档次、品种以及不同消费群体而给予明确的市场定位。更难以预料的是,一旦某一产品在生产、经营、管理等环节因质量、信誉等发生问题,则会波及到其他商品上,产生一损俱损、殃及池鱼的连锁反应,就可能导致一着不慎、满盘皆输的严重后果。而实施主副商标并用策略,既可以规避因使用单一商标而可能出现的风险,同时也可以拥有使用单一商标的优势、且有进一步扩大优势的必然性。如海尔集团收购(兼并)了某些同类型或不同类型的企业,这些企业成为海尔麾下企业后,仍然生产原来的产品,但产品摇身一变为“主商标‘海尔’副商标‘XX’品牌后,则易于被消费者接受,便于快捷地开拓市场、贏得市场,也有利于主商标持有人实现企业的低成本快速扩张。同时,不少企业已采取跨部门、跨行业、多品种、小批量的发展模式,即使是同类型、同品种的商品,在质量、档次、价格和功能等方面也是各不相同的,而消费者的需求在这些方面又是千差万别的。最大限度满足不同消费者的各种需求,就是最大限度地占领市场,也是每个商品生产者与经营者孜孜以求的主要目标之一。因此,实施主副商标并用策略即能在市场细分上给予明确、清晰的定位。
总之,自主品牌十研发能力(技术领先且实用的专利产品)+主副商标灵活运用的策略,就等于使企业产生了立于不败之地、长盛不衰的内在动力。