文字商标可以最直接地传达识别信息,几乎所有的商标使用人首先都会选择文字作为商标,拥有一个文字商标最起码可以有利于他人呼叫。但选择文字商标往往会陷人一个困境,即商标的市场显著性和法律显著性的矛盾。从市场的角度看,文字与商品的关系越密切,即用直接表示本商品的通用名称、反映商品特征或功能的描述性词汇,显著性越强;从法律上讲,这样的词汇显著性越弱。从权利保护、维护“私权”的角度考虑,选择法律显著性强的标志风险更小。市场显著性强的商标不能说法律不予保护,但使用的要求、证据的提供、时间长短等因素将会给商标使用人带来更多的风险代价。
(1)普通词汇商标。普通词汇只要求对于指定的商品或服务具有显著性,即可以作为商标注册,如“熊猫”电视、“小天鹅”洗衣机。普通词汇按照与商品或服务的联系程度量化,可以分为三类:一是任意词汇,即与指定使用的商品或服务没有直接联系的词汇。二是暗示词汇,即消费者凭借想象可以发现商标指定使用的商品或服务存在一定联系的词汇。三是描述词汇,即消费者不经思索即可发现该词汇与其指定的商品或服务之间有密切联系。前两种普通词汇商标,由于能使消费者联想或判断商品或服务的来源,具有先天的显著性。而对第三种词汇,消费者很容易把它们看成是在描述商品或服务的特点,通常不可能从一开始就把它们作为商标看待,只有经长期使用、宣传,消费者才可能将这些词汇同特定的来源或出处而不是商品本身联系起来。只有到达这种识别程度,描述词汇才可以获得后天的显著性,也才可能成为商标得以注册。但不论是先天显著性还是后天显著性都可以作为商标注册。
(2)臆造词汇商标。指字典中没有的独创性词汇,它们般没有直接的含义,与商品或服务没有任何联系,如“柯达”胶卷、“海尔”电器。臆造词汇显然具有最强的先天显著性。与普通词汇商标相比,在市场开拓之初,由于谁都不知道它的含义,尤其不知道它与商品或服务的联系,作为商标显然不十分有利,必须投入大量时间、人力、物力,不断地加强宣传才可能逐渐使之在消费者心目中被理解和接受,固定该臆造词汇与特定商品或服务的关系。但是,臆造词汇一经在消费者心中获得了固定的印象,就会比其他普遍词汇商标更容易确立显著性的地位,从而获得最强的法律保护。
(3)特殊词汇商标。
姓氏。姓名无疑是最早用来作为商标使用的词汇之一,以制造商或销售商姓氏作商标完全符合指示出处的要求。著名的福特”汽车、“米其林”轮胎都是以发起人的姓氏命名的。当然,常用姓氏不应当被某个人专用,TRPS协议认为纯粹的姓氏如果没有第二含义是不能予以注册的。所谓纯粹的姓氏是指该姓氏完全不具备姓氏以外的其他含义,如“张氏”、“李氏”,但如果这些姓氏经长期使用,使消费者能固定地将该姓氏与某种特定商品或服务联系起来,按照对TRPS协议商标构成要素“视觉可感知”的理解,应该是可以作为商标注册的。我国的新《商标法》对纯粹的姓氏注册商标没有明文规定,但文字商标作为可视性标志”之一,是允许注册的,因此,允许姓名注册商标。
地名。地名用作商标与姓名用作商标的历史同样久远,但地名尤其是行政区域的名称比姓名作为商标受到的限制要多。因为居住在同一地域的经营者,都有使用该地名标志自己产品的需要,只允许一家独占使用于竞争显然不公。地名如果作为产地标志、原产地标志给予商标注册,会联系到TRPS协议所规定地理标志的相关问题(关于地理标志,将在后面论述)。这里,如果仅将地名作为“可视性标志”的商标构成要素之一来理解,纯粹的地名不能作为商标注册,除非取得第二含义。我国新《商标法》第10条“地理标志”中就规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。已经注册的使用地名的商标继续有效。”显然,这里的“其他含义”应解释为非地名含义,即“第二含义”。
字母。我国新《商标法》规定字母可作为商标构成要素之一。使用字母尤其缩写字母作为商标,既简洁,又显著,容易识别,如IBM(国际商用电器公司)、wW(大众汽车)、BMW(宝马)等,不仅比全称醒目易记,而且为将商标做强打下基础。当然字母作为商标有臆造商标的强势,但也有叙述商标带来的弱点。特别当一个字母单独注册的情况,这种风险就更大。尽管TRIP协议没有限制单个字母注册商标,但协议没有进一步明确单个字母如何保护的问题。就麦当劳的金色大拱(M)而言,似乎没有理由拒绝保护,但这一保护显然不能延伸到摩托罗拉( MOTOROLA)所使用的字母“M”上,这至少对摩托罗拉公司以及将来可能使用“M”字母的其他使用者构成一种竞争优势。
数字。我国新《商标法》增加了数字作为商标注册的规定。应该讲,数字作为商标很容易同产品型号相同,因而人们对数字商标的态度比较谨慎。但绝对排斥数字商标的注册显然是不合理的。数字作为商标的著名例子莫过于德国的4711香水。德国邮局一度将带有4711的信件全部送到该公司在科隆的总部,可想4711所代表该公司生产香水与消费者的认同程度。目前我国网络商标中出现的3721中文网址检索软件,可以说是具有代表性的数字商标。当然,要建立数字商标的知名度,并非易事。
口号。口号由于一般代表一种态度、主张,如果具有独创性,应该用版权来保护,但当一句口号长期同特定的商品或服务结合在一起,尤其是经过大量的广告宣传,也不排除口号可能起到的区别作用。例如海尔的“真诚到永远”,飞利浦的“让我们做得更好”、美国远通的“出门别忘带上它”,就实际起到了商标的作用。当然,口号可以直接表达一种创业的形象、经营的承诺和追求的精神,但口号作为商标最大的缺点在于容易流于平常,缺乏独创性,为以后的保护带来麻烦,尤其是使用现成的、约定俗成的口号更难保护,例如“真金不怕火炼”、“大树底下好乘凉”等。