一般来说,商标近似的概念主要反映在两个商标的音、形、义中某一因素有一项近似,即可认定存在混淆的可能。当然,这是在考虑商品的种类,以及实际使用时赋予各个因素的不同分量的情况下作出认定。这一理论的基础仍然建立在“混淆的可能之上,并且主要还是从消费者的认识角度,具体到各个因素(音、形、义,商品或服务的种类,商标使用的方式等)进行判断。
然而,这只能体现商标之间的一视同仁,并不能根本解决商标之间客观存在的差异,传统商标近似概念所建立起来的混淆理论可以支撑消费市场,但却不能体现商标本身代表商标所有人的权利价值取向。因而,商标近似的概念,逐步向“商标越显著混淆的可能性就越大”发展,即无论是本身具备或是由于在公众中所享有的声誉而特别显著的商标,同时使用一个类似的意境所造成的设计思想上的近似,都有产生混淆的可能。
这一混淆理论突破了商标近似概念中要素认定的定势,而是从显著性的发展动态中考虑商标近似可能造成的混淆,其实质是对强商标给予强保护预留空间。这一概念的发展为商标权利人在市场上展开为商标树立品牌的竞争提供了理论支持,从而为消费者市场和经营者市场的价值均衡提供了标准。