商标的保护理论是随着商标功能变化而进一步完善的。在今天全球信息化时代,人们的消费结构、消费层次、消费观念已发生了深刻的变化。人们不仅满足一定的物质需要,而更重视满足心理的需求。消费者开始追求身份、层次和地位。如果从一个人的交友能看出他的修养的话,一个人的购物和消费的品牌同样可以看出一个人的修养层次、生活方式及社会地位。在这样的社会条件下,驰名商标的功能发生了变化,即从单一的区别商品或服务来源和标指质量,发展到与来源相对独立,既承载着企业的信誉,也承载着个人的声誉。换句话说,实际上商标在区别商品的同时,商标也在区别使用该商品的人;商标不仅是产品质量的象征,而且是个人修养、身份乃至生活方式的象征。
驰名商标已不再是商标自身。其道理极其简单,正像任何名人都是以自己的名字为标记,没有名字,任何人都不可能出名;但名人的主要内涵不是名字自身,而是个人丰富的社会实践和成就。驰名商标代表着企业雄厚的经济实力,强大的科技实力,高水平的管理,稳定而好的质量,令人满意的服务,超常的市场占有率,鲜明的企业形象,较高的文化含量,甚至是国家民族意识的集中体现。如日本人形象地自喻为“左脸是松下电器,右脸是丰田汽车”。显然这一切都是在商标权所有人的筹划下、设计下、推动下,通过广告创意,大量的投资促销和公关创造出来的。消费者即使在不同的商品上见到这一符号,也会产生条件反射,联想到独特的商品。这时的标记的作用不仅仅是指示商品的出处,而且是独特形象的象征。