对产地来源的虚假标志行为属于交易中的“不诚实”行为,这一行为的主要目的显然是规避正常的竞争秩序,所以确有必要将使用虚假、混淆、误导的地理标志商标的行为视为不正当竞争行为。1967年修订的《巴黎公约》第10条就有此类规定,后来的 TRIPS协议第22条在第2款中也兜底涵盖了《巴黎公约》中对不正当竞争行为的构成。地理标志商标因其集体所有等特征,选择用公法来对其保护,这一模式也被德国、日本等国家在很长一段时间内所选取。
日本在2005年修改《商标法》之前,在立法上主要是通过《防止不正当竞争法》来保护和规范地理标志商标产品的。这部颁布于1934年的法律,在其第2条第13款中就把虚假产地等行为列为了不正当竞争行为,这类行为指“在商品、服务及其广告中,或者在交易所使用的文书与信函中,对商品的产地、品质、内容、制造方法、用途数量,或者服务的质量、内容、用途、数量做引人误解的虚假信息标示的行为,以及转让、交付,为转让或交付而展示、输出或输入,在线提供有虚假标示的商品或提供做虚假标示之服务的行为”。
日本还在1962年通过了一部《不正当回扣及不正当表述防止法》,该法所指的“表述”是指经营者用以引导消费者的,关于自己产品、服务、交易条件等方面的广告或其他形式的表述,以及由公平交易委员会认定的其他任何与交易有关的表述。根据此法第4条,经营者在提供商品或服务时不得对质量、标准及其他与商品服务的特质相关内容,做不符合事实的、在普通消费者看来远比实际上或者比其他竞争对手的商品服务好得多的夸大性陈述,不得就价格等交易条件做出在普通消费者看来远比实际上或者比其他竞争对手的优惠得多的误导性陈述,其他被公平交易委员会认定的易被普通消费者误解的不合理、不正当表述。
德国一度也主要以反不正当竞争体系来保护地理标志商标,德国《反不当竞争法》第3条规定:“任何人在商业交易中为竞争的目的就单个商品、商业服务或全部供应的商业状况,特别是就其性质、来源、生产方法、定价,或者就商品的价目表、取得途径、货源、获得的荣誉、出售的理由或目的、库存的数量做引人误导陈述的,均可要求其停止这种陈述。”此种陈述既包括商业状况的陈述,也包括广告中的陈述。
该模式最突出的特点是调整的范围广,任何试图使用虚假地理标志商标的行为都是不正当竞争。
同时要看到该模式下,法官具有很强的地域性和主观性。因为这种对地理标志商标的保护主要依靠的是一国的国内立法,所以在对反不正当竞争行为的认定判断上,较多地凭借法官的自由裁量。由于对地理标志商标的保护力度与保护意识的不同,相同案件在不同国家,甚至同一国家的不同地区都很有可能会得到不样的认定。
反不正当竞争模式一直被视为一种消极的防御手段,主要调整的是在商品交易过程中出现的不正当竞争行为,侧重维护市场秩序和消费者利益,忽视了生产经营者们对地理标志商标专有权的诉求。这种消极被动的保护一方面加重了企业维权的成本,另一方面,这种片面的保护不足以保证产业利益的最大化。
德国与日本虽长期适用反不正当竞争法来保护地理标志商标,但是,它们发现这种模式存在不足,日本在2005年修订的《商标法》中,加入了地理标志商标的保护,允许“团体商标”的注册及保护,德国也在1995年1月1日生效的《商标和其他标志保护法》中加入了对地理标志商标的保护。这些国家在立法上的转变也是该模式有待完善的一个佐证。