中国文化博大精深,很难一言以蔽之,有人试图给出一个准确的定义,将文化解释为“文化是人类劳动生存过程中,凭借语言系统、文字系统、技术发明、社会组织和习惯,累世创建出来的工具存在”,那么习俗习惯,有些当时是存在的但时易世移,或者不存在了,或者变化了,有的是跟西方文明学习借鉴来的,变成了自己新的文化元素,但是历史上并没有这样的风俗习惯,所以,我们现在还没有办法界定文化的含义,但是,这并不妨碍我们对文化地标进行探索,因为文化地标是高度浓缩了的具有标杆意义的东西,可以高度抽象概括。比如近些年,全国各省市的许多地方都在积极探索代表本地市的文化精神,广东提出“厚于德,诚于信,敏于行”是广东人的精神,北京大学提出“厚徳载物”是北大的精神或校训,还有一些城市正在积极探索自己城市的形象特征名片,如广州的文化地理标志商标是“国际商都”,珠海是“幸福之城”深圳是“创新设计之都”,大连是“浪漫之都”,香港是“创意之都”等等,有的比较贴切,能够代表自己城市的形象和特征,有的则是应景需要,并不能准确概括自己的形象和特征。借此,我们认为,前者有关一省一市一校文化精神特征的总结,主要是精神文明的范畴,并不是本书探讨的重点,但是后者关乎一省一市一镇一乡地理、自然、人文特征所形成的独特的形象、信誉、品牌,具有文化地理标志商标的特征和含义,则是本书重点探索的内容。
毫无疑问,中国文化在各省各地市的存在既表现有共性,也有个性,特别是文化与地理标志商标结合之后,会抽象但又生动形象地表达出该地区独特的历史、人文和自然景观。如为什么河北的吴桥能成为杂技之乡?广东的梅县能够成为足球之乡?江苏的常熟能够成为状元之乡?为什么有“吃在广州,住在苏州,游在杭州”的说法呢?这些都需要我们对该市的历史、自然、人文和发展现状进行综合考察和评判。为此,首先要搞清楚什么是文化地理标志商标,其次是怎么树立文化地理标志商标标杆,最后是树立文化地理标志商标有什么好处。这三个问题搞清楚了,中国文化地理标志商标的评价与认证就有了眉目。
文化地理标志商标的评价与认证,跟文化符号、文化遗产有关联性。文化遗产分为物质和非物质类。文化符号也分物质类与非物质类。物质类包括:古遗址、古墓葬、古建筑、石窟、石刻、石雕、木刻、壁画等不可移动文物,艺术品、文献、手稿等可移动文物,以及历史文化名城、名街区、名村镇。非物质类包括:口头传说、民俗民风、礼仪节庆、传统手工艺以及秘方、技术技巧等。文化地理标志商标与文化符号、非物质文化遗产相比区别在于,除历史文化遗产外,地理标志商标还包括现代的具有特殊意义的文化标杆。如浙江义乌的小商品市场,广东广州的“小蛮腰——广州塔”,上海的东方之珠,台湾的云门,杨丽萍的孔雀舞,它们虽然没有几百年、几千年的历史的凝重,但是具有现实的文化价值,因此,也是文化地理标志商标和文化符号要研究的内容。文化符号借鉴了地理标志商标,发展和丰富了地理标志商标的原有内容。
国际上对地理标志商标重视和保护的程度,取决于它的经济利益。欧盟拥有丰富的地理标志商标资源,目前受保护的地理标志商标已经达到4800多个。地理标志商标产品往往优质优价,能给拥有者带来高额的利润。法国13800名农业生产者,利用注册的593个地理标志商标,取得了190亿欧元的经济效益。意大利的420个地理标志商标为30万意大利人带来了就业机会,并创造了120亿欧元的财富。地理标志商标产品的出口是欧盟出口产品的重要组成部分。而美国由于是一个新兴的移民组成的国家,文化历史沉淀不深,其新潮和包容性的文化特点,使美国人对地理标志商标实行低水平的保护。而像中国、印度这样的文明古国,地理标志商标产品非常丰富,过去被掠夺不少,现在也被西方列强通过各种各样的方式继续掠夺,因此有必要在强化地理标志商标的保护的前提下,有所创新发展,使之适应本国及世界发展潮流。
对旅游地理标志商标,我国采取商标法的做法,即旅游商标,对旅游景点景区、旅游服务、旅游标志进行规范保护和识别。文化地理标志商标,除旅游外,还有传统知识、民间文艺等多种形态,但是目前其保护方式主要是商标(如老字号),很显然保护的范围、水平和有效手段,均明显缺失。目前我国除商标法保护外主要是通过行政手段,实行微弱的干预。如对文化遗产、传统知识、民间文艺、文化符号,主要是通过行政手段予以保护。
文化地理标志商标标准的意思,就是人们对某一文化现象和发现发明创造形成的有意识或无意识的选择共识。文化地理标志商标是具有特殊意义的文化现象或发现发明创造形成的该地区突出的形象特征,并对其具有象征意义的产品(作品)或者服务而进行的评价、认证和保护。如枫叶是加拿大的国家象征,袋鼠是澳大利亚的象征,斗牛是西班牙的象征,自由女神和曼哈顿是纽约的象征,雾都和大笨钟是伦敦的象征,水城是威尼斯的象征,埃菲尔铁塔是巴黎的象征,天安门是北京的象征,红场是莫斯科的象征。中国近10多年来,在文化地理标志商标的评价认证方面,出于经济利益的考虑,出现了许多偏差,以致弄出许多令人啼笑皆非的笑话。例如关于西门庆、潘金莲、武大郎的争夺战,黑龙江某县为发展旅游要为日本在东北的垦殖团原址树碑立传,至于酒的地标争斗,更是五花八门,过度消费名人的现象比比皆是。这些现象都充分说明,对文化地理标志商标要设立标准和门槛,要有科学的评价和认证,要有立法来规范。
中国文化体现的伟大、宽容、和平、文明、礼让、孝道、委婉、面子、刻苦、忍耐、知足、乐观、勤劳、节俭、大爱、创造、创新、风度,就是我们评价的原则和埋藏在潜意识里的标准。反之,则是我们要摒除的,评判时要减分的。目前,关于中国文化评价的标准主要有两种,一是规范性方法,二是描述性方法。如中国的科举制度,时间长了形成了流于形式的旧八股,现在形成了新八股,特别是一些公文和歌功颂德的文章,被称之为“喜鹊文化”。所以我们要评价文化地理标志商标时,特别要警惕新旧八股文风和喜鹊文化的流毒,除兼采规范化方法和描述性方法外,还要学习借鉴西方包括日本评价文化地理标志商标的方法,多用演绎法、实证法、辩证法。中国人的思维方法擅长归纳法,容易接受表面化的东西,思想容易僵化,所以我们在进行中国文化地理标志商标的评价认证方面,应该采取传统与现代、地域与全球、规范与描述、感观与理性、表象与实质等紧密结合的原则,尤其是对现代城市产生的新地标,在进行评价时,更要有意识地宣传积极向上的价值观,从而正确地引导城市健康和谐可持续发展。所以科学制定文化地理标志商标的评价标准,正确评价和认证文化地理标志商标非常重要。文化地理标志商标的评判标准远不是微小篇幅能够阐明的,本篇的意义在于发现问题、提出问题,进行原则意义上的探讨。