由于商标具有标识商品或服务来源的功能,由此延伸出商标法的另一重要价值,即保护消费者福祉的价值。消费者福祉在商标中体现为,商标能够使消费者买到称心合意的商品:是商标使消费者选择商家的自主权得到满足;二是商标使消费者购买质优商品的愿望得到满足。之所以将保护消费者的福祉界定为商标法的延伸价值,是因为保护消费者利益并非商标法的主旨。在我国对于消费者权益的保护有专门的《消费者权益保护法》和《产品质量法》来承担,消费者作为仿冒行为的受害者,更多的不是直接根据商标法寻求救济。(1有学者从商标诉讼的角度指出,作为消费者的公众在每一个商标侵权案件中都是一个“没有名义的”第三人。当商标权人起诉商标侵权者时,他至少实现了两个目标:①他通过控制不正当竞争的一种形式保护了他自己的特殊利益;②他也保护了公众免于被欺骗或者混淆的利益。
在商标法中,消费者利益与商标权人利益具有一致性。商标是建立在商品或服务的经营者和消费者之间的一道桥梁,是指引消费者选择商品或服务的信息源。法律通过保护商标权阻止假冒者的搭便车行为,强化了商标的指示功能,同时也便利了消费者的选择。商标的区分功能具有双重含义:一是区分商品或服务的来源,向消费者表明该商品或服务的提供者;二是区分商品或服务的质量,向消费者表明该商品或服务质量的稳定性与一致性。消费者对某一商标的认知和选择,是对该商标所标识的商品或服务围绕质量而形成的包括质量、营销模式、售后服务等综合要素在内的积极评价。防止消费者混淆是商标法保护商标权的意义所在,不断强化消费者对商标的认知也是经营者苦心经营所追求的终极目标。因为,只有当商标在消费者心中形成了认牌购物的效应,商标的价值才能得以凸显,商标权人超强的获利能力才能得以实现。因此,消费者的福祉是否得到有效保障应成为衡量一国商标法对商标权的保护是否恰当的重要指标。根据经济学原理,产权的设定必须考虑公共资源的外部性问题。如果商标权的设定和保护不但未增加反而降低了消费者的福祉,这种保护状况是不理想的。因此,商标制度的设计离不开对消费者利益的权衡。