关于商标法的价值,学界亦存在多种观点。有学者认为,商标制度的目的分为直接目的和间接目的,商标法制定的直接目的在于商标专用权之取得和保护,而终极目标则在于消费者利益之保护,以免其对商品来源发生混淆、误认,进而促进工商企业之正常发展。有学者认为:“商标是贸易的产物,商标的功能在于区别商品和服务的来源,商标法律制度旨在构建个公平有序的市场秩序,以禁止混淆商品和服务来源的不正当竞争行为。”有学者认为:“包括商标法在内的知识产权法在其诞生之日起,就有禁止不正当利用和不诚实牟利的作用,反映在商业上就突出表现为禁止不正当竞争,知识产权法的目的旨在赋予并保护权利人的独占权,帮助权利人消除他人搭便车的不正当竞争行为。”有观点认为:从《商标法》第1条的规定来看,我国商标法的立法价值是加强商标管理、保护商标权和维护消费者利益。这一定位具有浓厚的计划经济色彩,过于突显对商标的行政管理,与我国鼓励市场竞争的经济政策不相符合,进而认为商标法作为市场经济的基石,它以维护消费者利益和经营者利益为最终关怀,以维护市场公平竞争为重要目标,应将其定位为维护消费者利益,维护商标权人利益和维护市场公平竞争。
以上观点都不否认商标法的立法价值与维护市场公平竞争存在密切联系,但对两者之间究竟是何种关系则有不同的理解。如有学者认为,商标制度的终极目标是保护消费者的利益。有学者认为,包括商标权在内的知识产权本身具有反竞争的一面,但在间接上有促进竞争之功效。如前所述,制度功效与制度价值是两个不同的概念,而在一个多元价值结构中,制度的终极价值或核心价值与其他价值又有不同。制度的终极价值决定着制度建构和完善的方向。商标法制度价值的揭示有利于明确商标权保护在商标法中所处的基础性地位,亦有利于明确商标法制度建构和完善的方向。小编认为,现行《商标法》第1条恰恰明确揭示了商标法的价值结构以及价值序位。从该条的表述来看,加强商标管理仅仅是实现制度价值的手段,而商标法的制度价值根据该条规定的精神,应理解为保护消费者、经营者的利益,促进社会主义市场经济的发展。促进社会主义市场经济的发展则似乎可以理解为促进公平有效竞争秩序的形成。从这一规定来看,商标法具有多元立法价值,即保护商标权,保护消费者利益和促进公平有效市场竞争。其中,后者是商标法的核心价值或终极价值。
商标法的多元价值结构在我国台湾地区“商标法”和一些国外商标立法中亦可得到印证。如我国台湾地区1993年修订“商标法”时,在第1条规定:“为保障商标专用权及消费者利益,以促进工商企业之正常发展,特制定本法。”美国法学会1995年颁布的《反不正当竞争法重述》指出,现代商标法保护的对象主要有三个:“商标所有人对其商誉的利益、消费者信赖来源或赞助标记的利益,以及其他销售者在市场上与商标所有人展开有效竞争的权利”。欧盟1988年《欧共体商标指令》和1993年《欧共体商标条例》指出,建立统一的市场,消除阻碍商品和服务自由流通的障碍,建立一种使竞争不被扭曲的秩序,是推动欧盟通过《欧共体商标指令》和《欧共体商标条例》的主要动因。欧洲法院也多次强调,保护社会公共利益,建立种不被扭曲的竞争秩序,是《欧共体商标条例》的重要目标。《日本商标法》第1条规定,该法的宗旨是“通过保护商标,试图保证商标使用人业务信誉的维持,以此促进产业的发展,同时达到保护消费者利益的目的”。从各国商标立法来看,商标权是一种制度产品,对它的保护仅仅是商标法实现其促进公平有效市场竞争的终极目标的一种公共政策手段。