产品标记首先是作为政府对产品质量进行监管的手段之而存在的,这是商标的早期形式。由此可见,商标从源头上便留下了政府管理市场的烙印。作为一种质量监管标记发展至今,商标仍然是政府对市场进行管理以实现其公共政策的手段,只是管理的方式不再是强加于经营者使用标记的义务,而是赋予经营者对商标的独占权。
如前所述,商标的形成是一种以通过产品标记传递信息获得信息以及交换信息为内容的商业社会交往方式演进的结果在标记形成识别功能后,商标产生了,围绕着商标,一种被赋予了更新含义的商业交往方式随之展开。在商标权产生之前,这种商业交往方式呈现自发性、无序性、利益驱动性等特点,并按照以下逻辑顺序展开:商标通过其影响力吸引着消费者,消费者在购买商品后通过对商品质量的鉴别对商标作出了自己的评价,其评价结果将直接影响消费者的下次购买行为。随着越来越多的消费者作出了再次购买的决定,商标上凝聚的商品信誉与日俱增。在商标知名度不断提高的同时,竟争者的搭便车行为亦趋之若鹜,但在缺乏商标权保护的情况下,商标经营者对于假冒行为无可奈何。没有违法成本,获利后的假冒者变本加厉,一时间假冒商品充斥市场,使得对知名商品趋之若鹜的消费者可能更多买到的是冒牌的商品。在感觉商品质量徒有虚名后,为冒牌商品买了单的消费者在不知情的情况下会将这笔账记在商标商品经营者身上,决定下次不再购买。《扬州竹枝词》的诗句“浓香阵阵袭衣襟,冰麝龙涏醉客心。真假混淆难辨认,钞关无数戴春林”就是对我国明末清初曾经名臊一时的扬州香粉“戴春林”被疯狂假冒的经济无序状态的生动写照。这样一种商业社会交往方式所形成的结果是知名商品最终被假冒商品驱逐出市场,消费者也深受其害。任由这样一种商业交往方式占主导地位来支配与商标有关的利益主体的行为,将导致诚信经营者落败,机会主义者争雄,市场主体商业伦理涣散,市场陷入极端混乱的无序状态,这显然有悖于一国竞争政策旨向,也不是政府所期待的。
“如果他不能收获,他就不会播种。”在缺乏产权制度的情况下,人们的创造激情必然严重受挫。当仿冒成风,诚信经营者苦心经营的商标得不到法律保护,经营者必然现实地选择更低成本和更少风险的经营方式,如不再使用商标,选择更低的原料,降低产品的质量,这样可能会使经营者获得更多的短期利润。这样的市场也将成为一个机会主义者、投机主义者占主导的市场。在这一市场中,消费者是最大的受害者,经营者从长远来说也是受害者。此时,对商标的法律保护呼之欲出。正如马克思所说:立法者应当把自己看作是一个自然科学家,他不是在制造法律,不是在发明法律,而是在表述法律,……”因此,此时公权力介入以商标为核心的商业交往方式的调整成为在商品经济社会确立有利于经济健康发展,有利于维护消费者利益的竞争秩序的必然要求和趋势。