由于缺乏品牌意识，中国很多企业好不容易辛辛苦苦打造出了知名品牌，却在走出国门时遇到了障碍，这就是品牌商标被抢注。国外企业视品牌为生命，非常重视品牌商标的保护，而中国很多企业缺乏包括商标保护在内的国际知识产权保护知识，有近5万个商标由于没有及时注册而失去了商标专用权。据不完全统计，中国有15%的品牌商标被外国恶意抢注，其中80个商标在印尼被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注。“五粮液”“红星”“杜康”“浏阳河”等白酒品牌都已被外国抢注。2005年3月，包括“海信”在内10多个家电商标被西门子公司在欧洲抢注。
企业创造出一个品牌往往要凝聚几代人的心血和汗水，中国企业要迈出国际化步伐，首先必须具有品牌保护意识，一旦品牌被他人抢注，就意味着企业通往该国的大门被关上，辛辛苦苦创建的品牌不属于自己，要想进人该国市场就必须从头做起。所以，海信为了走出国门，不得不花费数百万欧元从西门子手中买回原本属于自己的海信商标。如果海信一上来就有品牌保护意识，就不会花这么一笔冤枉钱。
正是由于改革开放以来，中国企业在国际市场竞争中吃了太多的亏、有了太多的教训，因此20世纪90年代以后品牌管理在我国也越来越引起企业界和理论界的高度重视。