商标的个性识别是指从商标人性的角度所创造的商标联想。有学者认为，每个人都有自己的独特的性格，商标也像人一样具有性格，商标的这种性格称为商标个性。在瞬息万变的世界里，随着越来越多的人追求个性化，与之相适应的是商标也呈现出不同的个性。这是因为随着社会的发展，人们购买某一产品已经不仅仅是为了获得商品提供给他的功能性利益，而是为了追求情感性利益和自我表现性利益，即显示自己的经济地位和审美趣味、彰显自己的个性，所以，消费已经成为人们表达生活方式的一种手段，越是带有鲜明个性特征的商标，越会受到同样偏向或喜爱这类个性特征的消费者的青睐。比如，中国移动的“动感地带”高喊“我的地盘我做主”就受到了一大群崇尚叛逆、追求个性自由、不愿被束缚的青少年的追捧。
当前商标的竞争已经越来越变成个性的竞争。产品容易模仿，个性却无法复制，美国广告大师大卫?奥格威早在20世纪50年代就提出：“未来最终决定市场地位的是商标总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异，*D商标个性的塑造要以满足目标顾客的需求为重点，商标个性越是与消费者的个性相接近，消费者就越容易接受该商标，产生购买行动，商标忠诚度也越高。比如同样是汽车商标，宝马的商标个性是年轻、时髦、有点招摇过市；卡迪拉克的商标个性是年老、权威、传统、保守；奔驰的商标个性是成功、稳健、尊贵而低调；雪弗莱是轻柔、温和；甲壳虫则有点可爱和萌萌哒。不同的商标个性适应了不同性格特征的消费者的心理需求，也显示出了商标之间的差异性。