关于商店商标的未来实力的争论随着经济状况的发展而衰落或兴起。经济状况良好时，国家级或世界级商标通常用溢价价格统治市场。而在经济状况不稳定或衰退时，商店商标可以因为有力的价格而赢得市场。商店商标实际上总是以较低价格或相同价格出售大量商品的方式经营。把商品置于名牌产品的附近，用相似的容器进行包装，这实际上是零售商在力求用名牌产品的威望增加自己商店商标的价值。没有人知道包装在里面的东西是否真的不同或相同。仅仅因为商标名称所代表的商标资产、形象、标志和声誉不同，消费者可能会为相同的产品付出更高的价格。
在超市和药店里，商店商标的出售是一种普遍存在的现象。几乎所有的大食品杂货店和药品连锁店都有自己的畅销商店商标。
大型连锁店的兴起在美国和欧洲的主要市场都是一种普遍存在的现象。在美国，折扣商店连锁店沃尔玛、凯马特和塔吉特占有所有普通商品销售额的70 %之多。事实上，商店商标为了能在今天的市场中参与竞争，开始改进质量，扩展花色品种，甚至开始经营高价产品。
商店商标的成长在某种程度上可以看做是一种经过巧妙设计的商标战略。这些商店商标个个都是销售方面的强大商标。商店不仅代表商标，而且是该商标产品唯一的供应地。商店名称和这种形式的独家专有的结合是很强大的。经营它们的零售商通过促销、广告或在零售货架上的反复出现变得拥有越来越大的影响力了。