纵观西方商标发展的历程，有其自身的特点。
1.知名商标历史悠久
从国外知名商标的发展来看，大部分商标都有着悠久的历史，如可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、雀巢（始于1938年）等。入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40~50年。
2.在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息
全力维护和宣扬商标核心价值已成为许多国际一流企业的共识，是创造百年商标的秘诀。可口可乐、雪碧的商标个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其商标个性，正如张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的商标价值与内涵。
3.一贯注重质量，而不是价格
品质是商标形成的根本。品质不能狭义地理解为产品的质量，品质所包含的内容很多，其中三大要素为质量、价格和服务。“质量是企业生存的基础”，这一观念已被很多企业所接受和采纳。商标发展战略最基础的还是抓质量，在质量的基础上发展商标。产品质量较高、价格合理、服务周到是赢得消费者和社会承认的前提。品质的提升永无止境，它会随需求的变化而不断提升其新的标准。性能也可理解为设计水平，产品的技术含量、性能特征等。产品性能符合消费者需求的企业，其商标的价值就会高些。满足效用的程度不仅是企业实力和市场适应力的表现，也是企业对用户体贴周到地服务、情感支持的长久保障。商标定位的关键是发掘出具体产品的理念，它通过产品的具体形式、性能和可观察性的特征，定位于不同的市场，满足顾客的具体需要，体现着商标的基本理念和商标的共有特征，更具体地阐释着商标的内涵。
4.充分利用营销技巧巩固自己的地位
商标个性是商标成功的法宝，是商标形象的关键点。借助公关来表现商标个性，是创建与维护商标美好形象的手段之一。例如20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下，市场份额从25％下滑到了11％，克莱斯勒面临着破产的危机。1978年，新上任的总裁艾柯卡的演讲、自传等公关活动，为建立克莱斯勒一个全新胜利者的形象起到了关键性作用，使克莱斯勒重振旗鼓、起死回生。