纵观西方社会经济文化和消费观念的发展变化，可以看出其商标建设经历了五个发展阶段。在早期阶段，商标拥有者将消费者看做是信息的消极接受者，忽视了消费者在商标创立中的积极作用。
正如古德伊尔所指出的，每一种社会环境都会在商标上印有一种当地消费观念的烙印，反映商品供应商和顾客之间有关商标的对话层次和关系类型。随着工业化程度和消费者富裕程度的提高，市场从以产品为中心转向以消费者为中心和商标驱动。
1.由制造商与销售者主导市场的阶段
商标发展的第一阶段是由制造商（manufacturer）与销售者主导市场的阶段。在这一阶段，产品供给严重不足，任何包装的产品需求都非常旺盛，消费者甚至主动去敲制造商的门要求购买。在这种情况下，不需要提供有吸引力的商标，不需要定义目标市场和花钱做广告来开展市场研究工作。在这一阶段，制造商非常容易出售他所生产的全部产品。商标的功能只在于区别产品，很少用来区别竞争对手。大多数产品都是以散装形式销售，这个时候没有商标，或者说没有真正意义上的商标。当时多数商品是一些无区别的食品蔬菜之类，加工制成品不多，商标对它们的作用不太明显，如烟草就是烟草，面粉就是面粉，并没有名称之分，对于购买它们的消费者来说，商标没有什么意义。即使有些商品有名称，这种名称对顾客来说也是无关紧要的。这种情况类似于早期牧场主使用的标志，当标志烙在牲畜身上时，它只表明牲畜是属于谁的。
2.产品物质差异营销的阶段
第二阶段是产品物质差异营销的阶段。在这一阶段，制造商面对着更多竞争对手，营销工作也随之开始了。因为消费者有了选择产品的机会，开始评价与挑选产品。制造商被迫寻找创造产品物质差别的方法——用独特的和有吸引力的方法使他的产品与众不同、脱颖而出。这个时候，商标开始与它所代表的产品和服务分离，并对其起保护作用。此时，广告变成了一种强大的力量，围绕商标产品种类开始延伸。商标成为公司有价值的资产（如可口可乐、万宝路等商标）。有些消费者甚至为了地位、价值和身份而购买商标。但是同时消费者也变得更容易转换商标。
就全球范围来说，真正大规模的商品商标化始于19世纪中叶。在美国，大规模全国性商标的出现是和当时社会经济发展分不开的。19世纪的美国正处于历史上影响最深远的工业革命（industrial revolution）进程中，社会发展迅猛，科技日新月异，商品大量生产。中世纪以后出现的很多商标现在仍活跃在市场上。一些老牌子的产品当中酒类特别多，原因在于这类商品由于有酒精的缘故不易变质，与其他易变质的食品和饮料相比，可以销售到更远的地方。许多商标商品，最早是为满足一小部分消费群体的需要而出现的。这种情况在中世纪结束后持续了很长一段时间。在工业时代之前，即1760—1830年间，农业仍是人们收入和就业的主要来源，多数“消费者”依然过着自给自足的生活。1830年以后出现了明显的变化。许多商标在1830—1870年间的工业革命时代诞生了，原因可以归结为以下四点：
（1）人口的增长和城市化的趋势令人们对包装好的商品的需求大增；
（2）成批生产的方式以及大大改善的基础设施（如铁路），使商品由本地可以销售到更远的地方；
（3）商店、杂货店数量的增多确保了人们可以买到更多的商标商品；
（4）生产工艺的提高使商品可以以低成本高质量地生产出来。
商品包装技术的发展使得很多商品可以以小包装的形式出现，而不是散装商品，并且包装上可以很清楚地显示商品的商标。桂格（Quaker）麦片最早采用了小包装而不是散装，这样有利于树立商标的形象和创建商标。
工业革命期间及之后，商标商品的市场与今天的情况很不一样，区别在于多数制造商的产品没有商标，也不做广告。当时经销的主动权掌握在批发商的手里。批发商控制着制造商，并在很大程度上决定商店所售商品的种类。
19世纪美国商标法的几次修改使得企业更容易保护其商标，绝大多数企业都注册了商标。广告已成为企业推销商品的重要手段，消费者也比较相信广告，当时的报纸、杂志都热心于广告收入，很多公司在当时就已经进行全国范围内的广告宣传（如Kodak相机），广告除了宣传商品外，对商标名称的宣传也极为重视。另外，广告公司的崛起也大大促进了商标的宣传；零售商的兴起不仅促进了商品的销售，也为人们购买商品提供了便利，促进了商标的流通。19世纪美国移民大量涌入，在客观上也产生了更大的消费者市场。工业化和城市化提高了人们的生活质量和标准，勇于尝试新产品成为新消费观念的标志。
在一般消费品商标兴起之前，美国商品商标化的先驱是专利药品生产商，他们早在19世纪初期就给药品命名，用瓶子把药品装起来并贴上标签，起一些奇怪的名称以吸引顾客，如Hamilton’s Grand Restorative（哈密尔顿的神奇恢复膏）、Robertson’s Worm-Destroying Lozenges（罗伯逊的杀虫糖衣片）等。随后对商品采用商标化的是烟草商，如Cherry Ripe、Rock Candy等。但这些商标只是昙花一现，没有流传到今天。接下来对商品进行商标化的主要是食品生产商和面粉商。食品生产商给食品商标命名并开始采用小纸袋包装食品，而不是散装。当时出现的著名食品商标在今天已成为全球性商标，如桂格（Quaker）。
19世纪下半期，铁路的建设和海上航线的开通为制造商商标的发展提供了动力。基础设施的大大改观，使商品可以廉价快捷地运到远方。通过商品的远销，制造商的影响大为增强。消费者的选择范围增大了，可以购买本地货，也可以购买通过铁路或海上运来的产品。商品供应的增加使产品的商标成为必要，商标可以对同类产品加以区分。由于生产上的规模优势以及销售地域更加宽广，因此，制造商在资金和技术上的主动权越来越大。这时不管是生产何种商品的制造商都意识到,如果商品有一个响亮的名称和漂亮的包装，那么它就有可能在同类商品中处于竞争优势，能够以较高的价格出售。
今天一些著名的国际商标也诞生于19世纪的欧洲国家。因此，19世纪下半叶是全球商标化思想成熟与发展的时期。当时，很多商标已经具有坚实的国内基础和强劲实力，这为它们日后成长为国际商标铺平了道路。
19世纪结束以前，批发商一直在经销环节中占有主动权。杂货商的供应品种主要由批发商决定。杂货商从批发商那里购买了大宗产品，譬如香料和调味品，然后再为其打包、标价并出售。除此以外，杂货商也销售自制产品，包括果酱、咖啡和加工过的茶叶。这些自制产品也同样在包装，标价后出售。杂货商商标由此而来，这就是现在所谓的“经销商商标”（DOB）或“商家商标”。⑩经销商商标使商家拥有对商标的控制权，而产品成品的制造仍由独立的厂家负责。
19世纪末20世纪初，在世界范围内资本主义国家过渡到垄断资本主义阶段，市场经济渐渐趋向发达和成熟，以开拓世界市场为目标的大企业大批涌现，市场竞争日益激烈，为商标的普遍形成和发展提供了条件。
在进入第三阶段——传统商标营销之前，制造商被迫采用下列策略。
第一种策略是制造优良的产品。这种策略只有在竞争对手反应迟缓、还在沉睡的时候实施才会取得长期的成功。当产品质量与功能趋于成熟和高度模仿，在整个市场上达到同质化时，制造商就需要采取进一步的行动。
第二种策略是在一些国家的某一市场上垄断原材料的供应或控制分销渠道，如宝石市场。政府的干预（如传统计划经济国家的行政垄断）和产业网络（如日本与韩国）也可以保护制造商所从事的产业免受竞争。
第三种策略是价格竞争。在一些较少干预的国家，制造商会把价格作为他们的武器，通过价格战来消灭竞争对手。一些美国公司已经采用了这种对抗性的方式。
第四种策略是制造产品功能上的差异或者开发新产品，使得某种产品没有直接的竞争对手。
19世纪与20世纪之交出现的一批杂货店，一直存在至今。1875年，第一家马狮店（Marks Spencer）在英国正式开业；1928年，这家零售企业创立了著名的经销商商标圣迈可（St. Michael）。1887年，第一家Albert Heijn商店在荷兰正式营业，当时该店的面积只有12平方米。到了20世纪初，许多零售商的规模都有明显增长。譬如，Albert Heijn的第一家自助商店开张；1950年以后，零售业趋于集中，通过合并与收购，各个环节变得更加完善，市场地位也日益突出。