一提到万宝路（Marlboro），在全球消费者心目中便涌现出了那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的美国西部牛仔的形象。在当今世界，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际香烟商标之一。就销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家、1908年正式以商标Marlboro形式在美国注册登记、1919年才成立的菲利普?莫里斯公司，而在20世纪40年代，这家公司还曾宣布倒闭过。
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟了。
第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场，并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种，以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个消费者要吸2262支之多。然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
正当该商标处于一筹莫展时，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟?
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳认为，万宝路香烟不畅销的主要原因是由于该香烟带过滤嘴且焦油含量较低，由于多年的宣传，当时的美国消费者普遍认为万宝路是“女性香烟”，由此影响了销路。为此，只有改变商标的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。李奥?贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的商标定位，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟定位改变为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象；包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。菲利普?莫里斯公司在起用过马车夫、潜水员、农夫等广告形象后，最后将理想中的男子汉落定在美国牛仔这个形象上，他目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷豪气，人们在广告中总是见“他”袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，时刻流露着美国西部牛仔的英雄气概，魅力非凡。“他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是使菲利普?莫里斯公司一时名噪全球的广告有力武器——“绝不矫饰的男子汉气魄”。这个广告于1954年问世后，给万宝路带来巨大财富。仅1954—1955年间，其销售量就提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟商标；1968年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。
此外，菲利普?莫里斯公司还赞助了一级方程式车赛20余年。在公众看来，一级方程式车赛，历来就是勇敢的男士所向往的体育运动，菲利普?莫里斯长期赞助一级方程式车赛，以至于很多观众认为一级方程式车赛已是万宝路的专利。
菲利普公司投入数额巨大的广告费，终于在人们心目中树立起“哪儿有男子汉，哪儿就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也作为“万宝路”的形象深入了人心。
万宝路成功的商标定位给菲利普?莫里斯带来了巨大的回报。随着世界性“禁烟”运动的发展，全球大多数烟草公司的销售额都呈下降趋势，而菲利普?莫里斯的销售额却在不断攀升。它的“万宝路”商标在1991年创下94亿美元的销售新纪录。在20世纪90年代中期，万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大商标，其商标价值高达500亿美元。