在商标管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。每个品类经理负责协调各商标经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。每个商标经理主要为商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划，并向其品类经理汇报工作。助理商标经理和助理主要是协助商标经理工作的顺利开展。
商标经理的职能主要可以概括为以下两项。
①商标经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为商标制定营销目标及制订战略营销计划和战术营销计划。具体来说，战略营销计划着重于细分市场的确定、商标定位及在此基础上的商标中长期发展策略；而战术营销计划涉及短期内的产品开发，价格的制定，分销渠道的选择，广告、促销、公关等营销战术的具体拟定。
②商标经理需要组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标。形象地说，在公司内部，商标经理是消费者的代言人；而对于外部市场，商标经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。具体表现在以下两个方面。
其一，进行必要的市场调研，掌握并分析、处理市场信息，以增加利润。商标经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为所辖商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划。商标经理需要组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标，监管保证价格策略和销售策略的严格执行；对市场计划执行情况的信息进行连续地跟踪测量和监控，掌握市场变化。
其二，建立产品定位，正确评估特定产品的市场前景，选择合适的商标形象定位。维护商标形象，利用营销手段，准确把握产品的投放时机；有效利用促销手段；提高服务，尽量避免无谓的消费者投诉；进行成本控制管理和利润考核，防止非正常损失。由于商标所处的环境不断变化，商标经理必须关注影响商标的各种因素，诸如相关技术、原料、竞争对手、核心工作人员等。