联想的种类有很多，根据不同的分类方法有不同的联想方式。通常按照商标联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。
1.自然联想
正如商标的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，商标联想总是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长起来的商标联想称为自然联想。如果是具有建设性的正面联想，自然联想对商标维护过程具有很高的价值，不过如果是负面联想，公司的产品和服务就应该立即阻止这种自然联想。任何商标牛奶的联想都会让人想起奶牛，这就是自然联想的一个例子。
2.创新联想
创新联想就是经过商标小组选择，用来代表商标的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的商标经营过程中解脱出来，从而创造出新的商标联想，其原因是自然联想不一定新颖独特或足以吸引消费者兴趣。不要把一个站不住脚或者昙花一现的特征作为商标联想的核心，而是要寻找一种代表消费者基本利益的商标联想。比如安全、专业控制等都是很好的创新联想。沃尔沃汽车的创新联想就是安全，他们也确实是朝着这个方向在不懈努力，并且在消费者心目中也获得了这样一种能代表企业形象的联想。但沃尔沃在安全方面获得的盛誉绝不是偶然的，而是该公司几十年来不断奋斗的结果。公司始终将安全作为商标的核心理念，并全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种永不自满的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的创新发明，如20世纪40年代的安全车厢，20世纪60年代的三点式安全带，20世纪90年代的防侧撞保护系统等。沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业赢利的角度考虑，而是一种对社会、对顾客负责的态度。在制造每辆沃尔沃汽车的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的安全与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉，同时也赢得了顾客的信任，因此，其核心商标联想内涵“安全第一”能深入人心也就不足为奇了。
商标也可以通过与其他事物的联系建立起某种联想，即某些联想可以从其他事物转化到或借鉴到该商标上。