1. 商标认知质量的概念
这种对商标所体现的质量的认知因消费群体的不同而各异，因为不同消费群体的目的、意图不同，甚至不同的消费群体还存在千差万别的个性、偏爱和需要等，这些都影响他们对特定产品或服务的关注点的选择。另外，在不同的市场阶段下，消费者对产品或服务要素的关注点也不同。商标要与竞争者区分开来，就应该塑造和提炼不同的质量要素。
总之，当一种商标所体现的质量被多数消费者看好时，即消费者感觉很好时，这个商标就会走俏、吃香；而当一种商标所体现的质量在消费者的感性认知中处于不佳状态时，这个商标就没有希望，甚至会走向没落。后者即使努力改进产品的质量也无济于事，无法影响或改变消费者的成见。
2. 影响认知质量的因素
消费者通过各种渠道对具体的产品或服务的接触形成对这一商标整体质量的认知，而且这种已形成的认知会影响消费者对该商标其他产品或服务的感受，从而体现出商标作为一种资产的价值。企业可利用商标品质认知形成的途径，提高商标认知质量。